对标海底捞“变脸”,这家烧烤店的品牌升级“套路”才叫深!

  • 发布时间: 2017-05-06
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“到海底捞美个甲去,不吃火锅……”这想法,没毛病.

不过,一向让别人都“学不来”的海底捞,前不久新门店亮相上海,让顾客误以为碰上了假海底捞;而其早前推出的美甲服务,让爱美的女性顾客也感觉“倍儿爽”。事实上,海底捞还是那个海底捞,只不过换个了LOGO而已。

门店“变脸”的背后,装入“变态”的服务。这的确不是一般餐饮品牌能学到的。

对标海底捞“变脸”,这家烧烤店的品牌升级“套路”才叫深!

但是,有这么一家烧烤店,虽说没有“变态”的服务,可人家同样也是门店“变脸”,不!严格说叫“升级”——却做到了新店开张两个月营业额提升了超过30%。疏不知,当下餐饮业虽然被资本追逐而异常火爆,但整个行业大盘子却停留在10%的低增长率怪圈,那么30%的增长不愧为行业例外了。

从1999年开始做烧烤,到现在坐拥近200家门店,这家叫新石器的烧烤店是上海盘古餐饮旗下的主打品牌,已经有着经营18年烧烤历史的深厚功底。在这个品类当中,消费势头不逊于“吸金王”的火锅,而正在爆发的以85、90后为主流人群的消费升级趋势,正为其门店升级提供了足够的动力。

如果说吃火锅让所有年龄段人群“欲罢不能”,那么烧烤这门生意的未来一定属于85、90后等最“潮”的年轻人。而追求个性化、快时尚路线的自助烧烤模式,恰好迎合他们的口味。然而,仅仅是门店升级,就能改善餐饮业绩增长乏力的局面吗?

1消费升级:从“吃产品”转向“吃品牌”  

在位于上海长宁路上龙之梦购物中心的新石器烤肉店,开放式的围栏,通透敞亮的空间,让身居其中的顾客边烤边吃,随着香味四溢,不觉有一种在酒吧吃饭的体验——看着街景舒爽惬意,一点也不会沉闷。

细看餐厅内部,是传统与现代时尚元素进行搭配、拼接、对比与协调的组合。看上去,脑子里可以浮现的是,石器时代的远古风情如浮光掠影般弥散扩展,尽收眼底。

这是新石器第三代门店的试点样板,一派休闲风让人还以为进了酒吧呢,其实是吃烧烤的地方。这与旁邻“辉哥火锅”封闭严实的店面,形成鲜明的反差。而试点两个月,一不小心分流了后者的一些顾客,也一定让“辉哥”有些郁闷。

幸好,两者不是绝对的竞品,落差应该不算大。

没有了封闭严实的墙,是不是有种在酒吧吃饭的感觉?

中国是个美食王国,和吃沾边的处处都是生意。烧烤和火锅,原本作为餐饮行业的两大品类(目前来看)没有太多的可比性,不过在消费升级的当口,大家争相“改头换面”,仅仅是拼实力、拼个性,抑或占领人们尝鲜的好奇心吗?

天底下没有做生意赔本赚吆喝的傻瓜。当然,门店升级如果能够给顾客带来“吃200等于吃300价值体验”的结果,那么恭喜你:目的就达到了——让顾客占到了“便宜”。体验感增强以后,还怕丢失顾客?

上海盘古餐饮总裁胡刚的观点更符合企业的经营目的:“从餐饮企业的战略层面来考量,门店升级更多意味着品牌升级。”而围绕消费升级而进行的品牌升级,却是一揽子的事。

首要的一个问题是,顾客为什么到你的店里吃饭?给顾客一个霸道的理由,对于所有餐饮品牌来说都有决定性意义——它影响着顾客的消费决策。在如今已经是追求“吃好”的年代,除了好吃以外,好玩好看好秀对年轻人绝对有吸引力。

所以,如同越来越多的人尤其是中产人群,随着消费品位升级,例如选包从选外观到选品牌一样,餐饮发展趋势亦如此——正在经历一个从“吃产品”到“吃品牌”的过程。因而,懂得品牌运营的餐饮企业,更懂得“好吃好玩好看好秀”的消费特性,从而挖掘食客“吃”的潜力。

胡刚发觉,随着消费者日渐成熟,餐饮行业通常也会走这么一条路:从选产品到选品牌。“因为品牌的本质就是让消费者更信赖。而好的品牌能够帮助消费者快速决策。”讲真,做餐饮不是钱多人傻就能干好的,它需要品牌化的经营。盘古这么些年做下来,也体会到品牌运营对于顾客的认知何其重要!

但是,拿烧烤这个品类来说,多数企业仍处于产品层面的竞争,盈利能力低。而来自行业的公开数据显示:烧烤自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长,成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。2013年烧烤品类迎来爆发式增长,到2016年下半年进入平稳期。餐饮的从业者,请注意这是什么信号? 

从行业竞争看,胡刚认为未来餐饮的竞争将是品牌化竞争。而你的品牌力行不行,决定了你的门店能不能招揽更多的吃货,也意味着有没有现金流。在品牌竞争中胜出的企业,无疑更利于企业的进一步扩张,拓展更大的利润空间。

2体验升级:“消费场景化”是巨大“吸力”  

顾客走进你的餐厅吃饭,对他形成好感或某种独特的吸引力,获得好的体验,这是门店升级的第二个目的。

很多人一定有过吃完火锅回家后,那浑身的火锅味还久久不能散去的困扰,就跟生怕显不出你跟朋友聚会嗨皮了一顿似的,这个由来已久的尴尬似乎直到现在也没有得到“破解”。就算吃完,往身上喷点除味剂,但体验感已经下降了。

虽然吃烧烤不存在这样的尴尬,但是为什么不能提供更高“逼格”的就餐环境,让顾客有更嗨皮的体验?

其实,烧烤的原始方式就是开放性。“从远古刀耕火种时代,人们就有露天吃烧烤的习惯。”胡刚描述,人们喝着啤酒,吃着飘香的烤肉,再兴奋地撸个串,这场景——像极了几千年前原始部落的野外烧烤:钻木取火,再把打来的猎物烤熟,每个人随着徐徐燃起的篝火欢歌起舞,一起享尽美食。今天的烧烤店,也理应传承这种人类天然的生活方式。这叫原生态!

这正是新石器在进行门店升级设计的时候,所考虑的要传承的东西——将封闭的就餐空间打开,让顾客走过时“一眼看穿”,而不是走进店再慢慢去感受。当通透感扑面而来时,嘿!好香的烤肉味立刻撩到了顾客的胃……

但是,不管是原始的还是现代的,胡刚都觉得“最核心的本质依然是围绕着顾客在变”。新石器的顾客群基本以20-30岁的都市年轻人为主,他们喜欢什么氛围?事实上,休闲、开放的酒吧式风,正是这帮小年轻聚会所追寻的快意。同时,悠闲而不喧闹,也满足了他们惬意的聊天与社交需求,体验感会好到爆棚。

有意思的是,将餐厅氛围“打开”以后,居然吸引了不少老外(当然是年轻人)频频造访。常理上看,老外喜欢去酒吧,就好比中国人喜欢泡茶馆一样司空见惯。据这家门店的经理反馈,外国食客很喜欢这样的酒吧风,即便吃烤肉也要吃出酒吧的感觉来。而他们的回答——It’s very good,也许就是最好的褒赏。

外国年轻人就餐的评价是:It’s very good!

说到此,消费升级究竟意味着什么?

意味着随着消费意识的不断升级,人们对吃的价格敏感度逐渐降低,而对价值的追求逐渐提升。也就是消费者体验要求越来越高了。更进一步说,现在的年轻人在外面撮顿饭,看重的是获得一种集社交、娱乐的综合体验。

消费场景化,莫不是体验消费的进一步升级呵!

餐饮企业如果还没有认识到这些,还在产品层面自嗨,那就只能遭受“降维打击”了。

没错,这些正在倒逼餐饮企业必须锐意变革!进入餐饮圈以来,胡刚深切地感受到,人们真正消费的,可能并不是你的产品本身,“顾客到餐厅消费,更多的想要获得一个综合价值。比如原来消费200元吃一顿饭,现在门店整体提升以后,要让他感觉到花200元,享受到了300元价值的综合体验。就餐环境的舒适程度提升了一大截,说白了就是顾客得到的性价比提升了一台阶。”

信不信,数据可以说话。新石器试点的这家门店运营两个月,营业额便有了飞跃性提升——从以前的四五十万增至70万左右。也许有人说,这样的“微创新”解决不了大问题,可是餐饮行业的竞争无比惨烈,套用一句流行语:“今天不创新明天就落后,明天不创新后天就淘汰”,你不前进就没你什么事了。

胡刚对此也有清晰的认识:“门店升级很难立竿见影,但它代表一种求新求变、与时俱进的态度。在餐饮行业,颠覆性创新比较难,风险也比较大。反而基于创新文化的众多‘微创新’叠加效应则更加可取和实际。”

可以说,这样的新门店也是在测试市场反应,一般两三家测试完善后就可进行规模复制。

在宏观经济下行和行业厮杀中,围绕消费升级的种种创新,将成为未来三到五年餐饮企业维持上行、跳出竞争围栏的不二选择。所以,被动跟随不如主动升级,否则明天翻篇就跟不上节拍了。

3品位升级:餐饮“快时尚”,谁说不可以?  

抓住年轻人的胃(消费),还愁吸不到金(利润)?说明你不懂套路!那么,年轻人还追求什么?

根据近日美团点评研究院联合餐饮行业新媒体餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示:2016年,80、90后突破4亿人,占全国总人口的近1/3,年轻人是餐饮消费的绝对主力军。美团点评数据还表明:20-35岁人群贡献了74%的餐饮消费。而且是消费频次最高的人群。

这群人,有一个最大的消费诉求——就是追求快时尚。就像买衣服一样。所以,餐饮“快时尚”化,等于直接带动年轻人的消费频次,激活他们的消费势能。

从这一点看,新石器的顾客群抓得很准!胡刚也将新石器的品牌调性,定位为走快时尚路线,作为大众休闲餐饮品牌,注重传递时尚、快速、高性价比的品牌价值,而第三代门店形象更好地加强了基于定位对品牌的塑造。

门店“变脸”休闲风的背后,与之配套的是“内容”,即菜品、服务等的升级。

在食材方面,诸如牛肉之类的高品质原材料,全部是澳洲进口。食材好,意味着在口味上更胜一筹。就在前阵子,美团点评发布了首个基于真实海量用户评价数据的美食榜单——大众点评必吃榜,新石器烤肉进入前二十强。如果这还不能成为其性价比的优势之一,那么拥有独特配方的酱料可以说直接拉高了竞争层次,因为这由他们的秘料工厂独家研制的。

对于“无厨师”的烧烤行当,这些标准化、品质化的原材料,事实上就是快时尚的支撑力。胡刚坦承,以前由于技术实力所限,实现菜品季季更新是做不到的。但是今年加大了菜品的研发力度,保证做到“季季上新”,再往后要向“月月上新”上提速。

月月都有创新的菜品上桌,来满足顾客的口味,意味着对供应链的要求也必然提升。对于餐饮企业,供应链就是“经济命脉”啊。为此,盘古餐饮2016年果断关闭了10年前开设的12000平方米的中央工厂,改为OEM产品定制供应。胡刚的理由是,“我们擅长的是管连锁、管品牌、管产品研发,而不善于管生产,这是企业自我评估的结果,把生产交给最擅长的企业,只做自己最擅长的事情。”供应链环节由“重”变“轻”,只要通过合理管控,控制产品质量,就能大幅提升运营效率。

这节奏,分明是要做烧烤行业的“ZARA”。餐饮“快时尚”化,谁说不可以?

目前对于品牌众多,却又是参差不齐的烧烤行业,也是仅次于火锅的餐饮第二大品类,可以说优劣势均凸显。小品牌竞争力不足,那么对于龙头企业,当消费升级的风口来了,就必须迎头赶上。就这个层面上说,新石器正在力求打造的第三代门店的整体升级,胡刚称之为欲做“+互联网时代”烧烤行业的品类杀手。

而另一个迎合懒人经济的需求,就是外卖!如今,火锅都外卖到家了,烧烤还犹豫什么呢?不得不说,外卖平台的火爆以及对餐饮市场的教育,在一定程度上蚕食了传统线下餐饮的客流,但线下餐厅也必须拥抱互联网:通过外卖平台(线上)来导流线下客流量,一来让更多的顾客知道你的存在,二来也降低企业的传播成本。

“烤肉到家”就是新石器刚刚推出的一个新品类,正在通过外卖平台在北京、杭州等城市进行十个店的试点,让“懒人”不出门,坐在家里也能吃上和店里一样口味的烤肉。从市场反馈来看,量虽不大,但也是今后门店以外的必要“标配”。

就好比现在谁家不做外卖,就不好意思说自己做餐饮一样。当然,最终还是要看市场投票。

做外卖也不光是引流。“蓄流”对于餐饮企业才更重要。要知道,顾客在客户端对于门店的信息反馈对于餐饮企业极其有价值,因为可以通过反馈,了解顾客需求的“未满足点”在哪里,实际服务与顾客期望的差距在哪里,并进一步“升级”门店管理,岂不是也利于拉拢回头客?

开辟一个新品类的“试验”,胡刚更倾向于将其作为“为满足顾客需求而对堂食服务的一种延伸”。“有些顾客来不了门店,但是他很想吃,那么你有没有这个服务,给顾客送上家门,让顾客心里释怀?这考验的是做餐饮的服务能力。”

其实不论什么场景,“服务到家”永远是顾客的兴奋点。但是,如何影响顾客的消费决策,餐饮升级的这些“套路”你必须摸清!

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