餐饮品牌如何成功升级?

  • 发布时间: 2017-05-03
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在大众化转型和消费升级的背景下,餐饮行业迎来一波波的产业升级热潮,市场中的同质化竞争发展到品牌竞争的新阶段。随着零售业饱受网购的新消费模式影响下许多猛将纷纷转战餐饮,2016年北上广深到处可见到新势力的加入,新餐饮店数猛涨,当中不乏广告人创办的“人气” 十足的概念餐厅, 异军突起,餐饮市场迎来一浪接一浪的品类分割。

品牌升级,应该是当下餐饮企业老板们最急迫、最必要去做的一件事情。随着消费升级这一概念被广泛认知,品牌升级的趋势便接踵而至。

升级,除了产品结构要满足消费者当下的需求,更重要的是,品牌与消费者之间的关系需要发生变化。在竞争越演越烈的餐饮市场,“品牌发声” 是现代餐饮企业必须要革新的一个思想观念。

餐饮品牌发声的表现形式无外乎两种:一是传递信息  ,也就是主动告诉消费者我们是谁(核心竞争力、核心卖点、价值观)。大多数餐饮企业已经在这样做了,但如果太多同质化的声音出来,我们就需要发出符合市场需求的差异化声音(品类创新、产品品牌化);第二,品牌形象的发声  。企业需要针对自身品牌形象的升级塑造,来满足时下餐饮消费不断提升的不同层面的需求点(物质享受、精神享受)。

1 案例:好适口

餐饮品牌如何成功升级?

“好适口”的门店形象

好适口,是北京地区的民生餐饮品牌,经营传统主食已有18年 ,企业创始人一直非常用心和认真的想为企业品牌定位,拟定未来发展方向,经过几年与不同咨询公司的接触,品类由“主食店”转为“馒头坊“,创始人总觉得不对,但总难判断那部分不对,所以在策略上抓不准方向。对于这样的民生品牌, 我们希望能够在真正的威胁竞争形成前,坐实所在品类的消费者心智。 

透过消费者市场调查,我们发现:对于“好适口”的认知,受访消费者都很模糊,基本停留在“是一家卖很多品类的早餐店” 的概念当中,缺乏对其特色与核心产品的认知。对于整体的品牌形象,消费者的感觉是“相对档次不高不够时尚”、“体验一般”等。

基于对消费者调查和同品类竞争环境的分析,我们洞察到市场核心的需求点,由此来定位“好适口”品牌的核心竞争力。尤其当你有了18年的市场认知之后,对于产品力的提升和塑造,是好适口当下做品牌升级的核心重点。

在产品品牌化的价值塑造梳理过程中, 结合对企业的产品优势及目标消费群体的特性, 我们建议“好适口”专注包子,“小小鲜肉包” 这一具备市场潜力的价值全方位的挖掘出来:相对于同品类的市场产品,及一众老字号包子铺粗旷的用餐方式,“小”反而具备了差异化的产品竞争力,同时也形成对其拳头产品的品牌价值塑造:手工现包现做,肉馅美味,口感好适口!

餐饮品牌如何成功升级?

品牌发声的第二部分,是关于品牌形象的合适度,从创始人初心希望为繁忙的上班族及家庭消费人群,特别是居住北京外环的老乡们能每天尝到家乡美味的北方口味包子,希望小小适口美味的包子为顾客带来一天开始的小幸福。

透过调整产品结构及包子的模式重新设计,顾客体验从看得见的新鲜到整个动线流程在速度上的把控,干净明亮及用餐的舒适度大大的提升,清晰把好适口“新鲜美味,亲民,温润” 的包子铺的品牌形象,透过门店的360提升,在满足更多消费者需求的同时,未来企业的拓展有了策略性,变革性的提升,改装后的门店业绩蒸蒸日上。

餐饮品牌如何成功升级?

“好适口”定位之后的门店形象

产品是用来与消费者进行交换的,必须要满足消费者对于产品物质利益点的需求,品牌是用来和消费者进行沟通的,在精神层面上达到消费者认同的价值观。

2 案例:绿色吴家粥铺

绿色吴家粥铺,在整个华东地区已有30余 家门店。在华东地区的粥类品牌中,吴家粥铺无论从店面数量,还是店面规模,都相对大于同品类竞争对手。基于规模上的优势,和创始人吴总对于企业的发展战略规划,目标是要把企业打造成百年粥铺品牌,成为华东地区粥品类的第一品牌。

餐饮品牌如何成功升级?

吴家粥铺的门店形象 

精准的定位,是品牌化道路的起点。在进行市场调研时,我们发现:在品类方面,提到喝粥,可能第一个想到的是潮汕砂锅粥——一大锅粥有虾蟹海鲜。第二个,就是胃口不好或生病期间吃的清淡粥品。粥的品类,没有川菜、粤菜、淮扬菜等明确而独立的消费认知上的分类。很多时候,人们又不会把它定义为正餐。这是吴家粥铺在品牌定位上,占据哪个品类的困惑。

我们经过调研发现,很多女性会以粥为正餐,男士往往会陪伴女士而来。女性选择粥的原因则是:健康、养生、清淡、减肥等。于是,我们将定位的目标人群放在更精准的小资女性身上,定位“轻膳食粥品” ——让生活在繁忙都市的人们,习惯重油重辣的亚健康群体,养成一个长久的良好的吃粥习惯,去发现粥除了健康养胃外“原来粥可以这么好吃” 。

将吃粥解读为一种小资女性享受生活的过程,舍弃掉正餐与男性的束缚。这一定位的重新厘清,与星巴克有异曲同工之妙:人们去星巴克不仅是享受咖啡,更多的是在享受那里的空间、环境与氛围,是优雅、知性、追求生活品位与自身内涵的一种体现。吴家粥铺同样如此。

从定位出发,产品也得到了重新梳理,增加美味、健康、养生的粥膳系列,舍弃油炸类或油大的菜品。产品力方面,吴家粥铺与潮汕粥的最大不同在于,不是采用大砂锅粥,而是一人一份的小砂锅。大小砂锅,本各有所长,只是我们要更加深化小砂锅的优势,将粥的大品类更加细化。因此,聚焦于“小砂锅,现熬粥” 特别浓滑香稠——由此成就了具备市场竞争力的明星产品,真正做到了“原来粥可以这么好吃”。

在整体的品牌形象上,走清新、轻松、内涵的江南风格。同时,采用了琼花 ——这一具有江南特色的扬州市花,恰恰与香米煮粥后的米花的外形相若,以琼花作为视觉传播的载体,为体现吴家粥铺对溯源的诉求及女性绿色健康小资生活的表达。

餐饮品牌如何成功升级?

“吴家粥铺”重新定位后的门店形象

品牌的升级一定是由内而外的,只有找准自身定位,才能正确设计外在的品牌形象和市场拓展策略。然而,在做企业战略发展咨询的时候,我们观察到一个词出现频率极高 ——“练内功不如抢地盘”。这意味着,在外部空间战争和消费者心智战争中,企业打算先拿下具有物理属性的空间资源(地盘),再进行品牌内功的修炼,然后去争夺消费者的心智空间。

但是,餐饮业是非常特殊的行业,不得当的抢地盘可能会加速品牌的死亡,至关重要的一点是:企业必须明确判断适合自身的品牌成长模式 。

我们做品牌咨询时遇到一个刚入行的餐饮企业人,对面食有着浓厚的兴趣,花费重金从国外市场引进一个很好的面食项目,信心满满地投入巨资,进行中央工厂的建立和北上广深购物中心开店的部署。原计划短期内要进行规模的扩张,因此一次性开出5家位于购物中心的店面,面积都在150㎡之上。过快的店铺拓展是掉进投资黑洞的表征,更造成冒险的资源浪费!

 在练内功和抢地盘之间,必须搞清楚为什么要抢地盘 ?

 通常有3个要点:

 第一、 担心好项目被模仿抄袭

 第二、 抢占优势有利的地理空间

 第三、 资本市场的推动

在这个案例中,既然是新的舶来品项目,必然有它的项目壁垒,被模仿抄袭的可能性也许会有,但绝不会是发展的阻碍。对于优势地理空间这个因素而言,成熟的项目的把控程度要远超一个未达到成熟的项目,如果不太成熟的项目强行进入,我们只能把它看做一种对于市场的试错行为。尤其是150㎡、特色轻餐属性、低市场认知的全新品类,试错成本就更高了。

实际运营中,诸如餐饮三效、翻台率等参考数据,就会给我们有力的试错反馈。我们帮这位伙伴做的第一件事,就是重新审视市场与消费者及经营规模的预期 ,暂停店铺拓展。第二件事,必须“练内功胜于抢地盘” 。

修炼内功要以“三个中心”为原则:  

  • 以市场为中心。我们需要知道竞争对手在说什么(尽量避免同质化),有哪些市场机会;

  • 以消费者为中心。我们要洞察到消费者两个层面的真实需求是什么(物质层面、精神层面);

  • 以自我为中心。我们要以上面的两个中心为基础,结合自身资源及基因,开发出具备市场核心竞争力的差异化卖点。

吃饱之后,餐饮才刚刚开始。当前,不少跨界而来的餐饮品牌新秀,在互联网基因的推动下,不断强化消费者对于他们的高度认知,形成与传统餐饮品牌分庭抗礼的“餐饮乱象”局面。餐饮企业务必要明白,品牌不等于投广告,营销不等于做促销。由内而外,以品牌定位为基础,有序、坚定的从根部发展才是品牌升级之道。

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