香奈儿、宜家、无印良品,这些门外汉做餐饮到底强在哪儿?

  • 发布时间: 2017-05-03
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上海需要排的队可真不少。喜茶排完鲍师傅排,鲍师傅排完,这不又开始在香奈儿的快闪咖啡厅排起了队。

香奈儿、宜家、无印良品,这些门外汉做餐饮到底强在哪儿?

难道都爱上了排队?  

香奈儿开了一家“假咖啡店”  

香奈儿跨界开咖啡厅?咖啡的口味是 No.5 的么?这是继新加坡、多伦多和东京等地之后,香奈儿咖啡店来到了上海。虽然名字是 coco café,但主要目的不是为了卖咖啡,而是宣传香奈儿的新款唇露。

去 coco café  里面就是为了拍拍拍!  

店里流程主要是体验香奈儿新品、拍拍拍、免费领咖啡,最后还可以领一份赠品。所有的设置都围绕着“社交分享”这一目的,借助咖啡厅这个载体植入自己品牌的元素进行场景营销,但就是这样一家“假咖啡店”却吸引了那么多的人去排队。

你以为香奈儿跨界是为了那点儿营收?那你就错了。以上海这次快闪咖啡店为例,开业 12 天,每天限接待 2 万人,也就是说这期间最多可以接待 24 万人。先不说其他的,这需要多少杯免费咖啡?送出去多少赠品?靠这次快闪赚钱都是次要的。

店内无处不在的 LOGO  

那香奈儿可以得到啥? 24 万人,平均每人拍10 张照片,加上从墙壁的设计,到蛋糕餐盘、甚至是咖啡本身,无处不在的 LOGO 让你躲都躲不掉,这就是多大的曝光量?12 天之后,店关门了,但是照片会一直在,而且已经不知道传播了多少手了。另外,很多年轻人买不起香奈儿的包,但唇彩什么却是可以的,抓住了用户的这种新的满足感或者说是炫耀感的心理,才使得这么多人排队也要去看看。

其实不止是 Channel,像 Gucci、Hermes、Armani 这些奢侈品牌都有其各自的咖啡厅,甚至是餐厅、酒店等。

香港 Armani 餐厅,这红毯看上去就有范儿!  

买不起 Gucci,还不能花几百去 Gucci 吃顿饭?  

不难理解这些奢侈品牌为何纷纷向餐饮跨界,它们想通过餐饮这种更接地气儿的行业,来拉近与顾客的距离。跨界营销本身就是通过寻找不同行业、不同产品、不同偏好的顾客之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感。

开完餐厅开咖啡厅,无印良品这又是为何?    

奢侈品牌跨界餐饮是为了显得自己不那么高冷,那么无印良品这种相对“平民化”的品牌为啥也跨界玩起了餐饮呢?

2016 年 12 月,无印良品在上海大悦城开了一家 Café MUJI ,这是继 2015 年无印良品 Café & Meal MUJI 之后又一次跨界餐饮的大动作。其实,从 2015 年开始无印良品就开始各种跨界, MUJI 开出了主营烘焙的 MUJI Bakery,做书店生意的 MUJI BOOKS,以及主打餐饮的 Café&Meal MUJI。

那么去掉 & Meal 的 Café MUJI 又有啥新鲜的呢?首先不得不说的是,整体环境相比前两家店更加有“感觉”,一进店就有一种无印良品式的“性冷淡”风扑面而来。另外,它跟中国两家 Café & Meal MUJI 的主要区别是,前者主营茶、咖啡及甜品,后者主营日式简餐。

Cafe MUJI 迎面扑来一股“性冷淡”风  

这家咖啡店是无印良品店内独立出来的,顾客逛累了可以去咖啡厅里小憩一下,这种更加类似宜家那种提供给顾客休息的区域一样,只是效果可不可以达到宜家那种火爆的场面就不从得知了。这样来看,这更像是无印良品的一次实验。

另外,顾客对于 Café & Meal MUJI 的看法也是大不相同。翻看大众点评,有顾客是这么评价的“性价比较低、量小和比较精致的食堂风格”,也有“环境好、食物不油腻、干净卫生和适合青年人”这样的评价。尽管如此,进店也是需要排队的。

食堂风格的无印良品餐厅,你会喜欢么?  

为何开完餐厅,又开咖啡厅呢?不难看出,这些尝试都是无印良品在寻找新的增长点。相比 2014 年和 2015 年,海外市场利润增长的 133.6 % 和 97.8 %,2016 年的净利润增长确是 -7.6 %,而中国市场的疲软无疑占了主要因素,所以,无印良品在寻找像宜家餐饮那样可以提高增长点的途径,2017 年即将启动的 Hotel MUJI 无疑也是出于此目的。

其次,想要了解顾客的喜好,体验才是最好的方式。尽管无印良品的餐厅和咖啡厅不卖盘子这些餐品用具,但顾客会在用餐过程中会直接使用,这才是最好的观察方式。同时,也可以通过整个餐厅向顾客传达品牌的理念。

宜家正式踏入餐饮圈?  

提起门外汉做餐饮,宜家是绕不开的一道坎儿。2016 年,宜家食品部的销售额约为 18 亿美元,只占公司 374 亿美元总销售额的 5%。18 亿美元,放在国内餐饮行业都鲜有能达到的,但一个卖家具的跨行却做到了。 

甚至,还有消息传出宜家要把餐饮独立。宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 表示,现在他们在认真考虑,下一阶段,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,专门开在市中心地段。“我希望过几年我们的顾客会这样说,‘宜家是个不错的吃饭的地儿,对了,他们还卖家具’。”

这个建立初衷是希望让顾客休息片刻,开始下一程购物的餐厅,为何能做到这种地步?

大爷大妈们在宜家餐厅排队接咖啡  

首先,不得不说的是宜家的流程设置就会引导顾客去消费。餐厅不是位于结账区之外,把所有的竞争对手都挡在了门外,就算是结账了也可以在旁边买热狗、冰激凌这些来填饱肚子。对于顾客来说,除了宜家餐厅,似乎也没有别的选择了,何况这个选项的味道还过得去。

其次,性价比突出。网上曾经有 “如何 30 块钱在宜家吃饱肚子”的攻略,翻看大众点评上宜家各地的餐厅,基本上人均消费也都在 40、50 左右,这无疑是吸引顾客的一点。宜家的爆款餐品“肉丸子”也吸引了很多顾客点,甚至有专门为了这个去逛一趟宜家的顾客。

宜家爆款:肉丸子!  

最后,加上宜家商城整个人流量的优势,宜家的餐厅火爆似乎是必然的。当然,如果把餐厅独立出来,那效果就未必如此了。

餐饮人能得到什么启示?    

本来竞争这么激烈,加上还有跨界来餐饮行业“抢食儿”的人,老板们该怎么应对?其实,相比 3.5 万亿的餐饮市场而言,这些跨界而来的占的仅仅是那么一小部分,更多的是从中吸取一些经验。

香奈儿可以跨界开咖啡厅,餐饮为何不能跨界到时尚圈去?前段时间,必胜客就来了这么一次跨界时尚圈的活动。上海时装周和必胜客合作举办一场主题静态秀。

必胜客 + 上海时装周 =?  

跨界营销无疑是寻找共通点,只要找的合适“噱头”,并将品牌融入到其中,在顾客心中只会成为加分项。

穿衣是一种生活方式,吃饭同样是一种生活方式,而餐饮显然比零售离得更近。所以,在提供给顾客好的产品的同时,更应该在无形中给顾客灌输你品牌的调性和主张的生活方式,潜移默化的去影响顾客。

香奈儿这种奢侈品牌都会想办法去拉近与顾客的距离,更何况是餐饮这种服务行业呢?想要顾客认可你,你必须先离顾客近一点。奢侈可以体现在原材料、产品品质、价格等方面,而不是你与顾客的距离。

最后,宜家给顾客提供餐饮区是为了提高逛的体验,无印良品做餐饮也是在观察顾客的体验,所以,一个好的顾客体验对于餐饮行业来讲,无疑是受益无穷的。

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