史上最惨关店案!一年开店911家,却关闭877家,赛百味能否绝地反

  • 发布时间: 2017-05-03
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面对连续下滑的业绩,赛百味已无法保持优雅地微笑。 

曾是世界餐饮特许经营500强中的老大,门店近45000家,势力遍布全球110个国家及地区,美国《企业家》杂志更评其为连锁加盟系统第一名。只可惜,曾经它有多辉煌,现在就有多窘迫。

2014年开始,赛百味走向大规模亏损,2015年,赛百味于美国本土开911家店,却关闭877家,更惨的是,甚至连它动荡不安的新闻,好像也没什么人关注……请允许我做个悲伤的表情。那么努力的赛百味,为何会走到今时今日的境地?而它面临的逆境,又为我们带来怎样地思考?

1 沉迷扩张无法自拔的创始人  

史上最惨关店案!一年开店911家,却关闭877家,赛百味能否绝地反击? |  极分析

1965年,创始人弗雷德向巴克博士借来1,000美元,开出第一家赛百味,专卖三明治。没想到的是,第一家店的生意出奇之好,于是,弗雷德很快推出第二家店,并且从此在追求门店规模的道路上一去不回头。当时弗雷德说要再开32家店,等他开到200家后,又说开5000家店只是小事一件。到2010年,其门店数已赶超麦当劳,弗雷德再度表示,作为一家大企业怎么着也得有开10万家门店的能力啊!这位曾经的快餐巨头,简直将开店当成了日常运营工作。

就在他沉迷于闷头开店的乐趣而无法自拔之际,这个行业却已发生翻天覆地的巨变。网联网的影响力变了,市场的需求变了,人们的口味变了,似乎数十年来唯一不变的,只有赛百味自己。 更为关键的是,在根基不稳之时盲目扩张,只会为自己埋下无穷隐患,更别提其中80%都是加盟店。  

史上最惨关店案!一年开店911家,却关闭877家,赛百味能否绝地反击? |  极分析

诚然,店群效应可以造成规模声势,有益于品牌快速建立知名度。但过于狂热地追求规模,很容易让一些问题积重难返,到最后,本该是优势的东西反变成一堆难以收拾的烂摊子。就像极十曾经分析过的沙县小吃,心心念念想要上市,结果上市路上最大拦路虎,就是那些过于庞大的夫妻老婆店。

赛百味的问题其实和沙县有相似之处。二者的扩张都以加盟模式为主,想要获得速度,就必须得舍弃一些东西,它们舍弃的是对加盟者的门槛。最终导致经营者素质层次不齐,对品牌形象造成暴击。  

2 50年来只给消费者一种口味  

史上最惨关店案!一年开店911家,却关闭877家,赛百味能否绝地反击? |  极分析

50年来,赛百味坚持只卖三明治,这一点,消费者其实是有点小情绪的。单品打天下是一种快速切合市场需求的战略,本身没毛病,但单品不代表就得几十年如一日的提供同一种口味。 即使是单品,也可以在产品核心不变的基础上,不断研发新口味、新玩法,让消费者日复一日吃同一种味道的食物,这根本已脱离“单品战略”的范畴。

赛百味这已不是“慢半拍”,而是停滞原地,裹足不进,在市场瞬息万变的今天,它的重度拖延症得赶紧医治。

3 以为全世界只有自己卖健康  

长期以来,赛百味一直以“新鲜”和“健康”定义自己,当然,现代消费者依然是追求新鲜和健康的,但它却忽略了很重要的一点:市场上提倡健康理念的餐厅,早已不止你一家。 所以,你还有什么特别之处可以吸引到消费者呢?看看竞争对手们,不仅提供的产品品质更高,服务更好,甚至还引入了“生活方式”理念包装自己的产品,品牌形象和品牌文化更容易打动人心。

另外,尽管消费者对于健康的追求没有改变,但他们对于健康的理解却在不停升级。在赛百味还在一味标榜低卡路里的时候,他们的需求却早已变为“有机、无添加、非转基因”。 反观赛百味的门店,灯光并不明亮,有些甚至比较昏暗,食材一样样摊在那里,让人觉得不太卫生。

4 外卖服务姗姗来迟  

赛百味的重度拖延症还体现在过迟进入互联网应用时代。当肯德基、麦当劳的订餐app已然十分完善,线上线下营销相互结合,风生水起之时,赛百味竟还没有启动外送业务。去年6月以前,赛百味始终保持着一脸懵逼的状态:嗯?app是什么?6月以后,它终于如梦初醒,原来这个时代早已进入互联网时代了啊!

随后,赛百味宣布成立名为Subway Digital Group的新部门,全权负责app开发、外送服务等业务,尽管晚了好些年,大批潜在受众很可能早已被线上销售模式成熟的肯德基和麦当劳抢走了。但无论如何,赛百味终于是追赶上时代的洪流了,对其今后的发展来说,终究是件好事。

6 转变,从换logo开始  

意识到自己脚步已经落后于时代的赛百味,在logo上动起了心思,希望可以藉由logo的变化让自己看上去显得更年轻一些,有活力一些,更讨受众喜欢。于是,赛百味对自己已使用了15年的旧logo进行优化,更在半年内更换了两次。

△旧版logo  

△第一次logo改版  

△现在的logo  

新Logo以一贯的黄绿为主,但色彩显然变得明亮欢快起来,字体也有些小俏皮小可爱,整体画风除了简洁干净,还透着一些小清新。

新版logo出自乔·特里波迪(Joe Tripodi)之手,他曾是可口可乐的首席营销官,去年年底临危受命,担任赛百味的首席营销官,肩负重振赛百味江湖地位的重任。

换logo并不会给赛百味带来多少业绩改变,但换logo也好,成立新部门也好,这至少是赛百味决心改变现状的一个诚恳表态。

CEO苏珊·格雷科(Suzanne Greco)称:“为了满足消费者的新口味,我们正在做一些激动人心的变化。”赛百味的醒悟显然有些延时……事实上,除了在抢占市场规模方面赛百味行动力惊人之外,其它各方面都延时得惊人!为此,他们付出了沉重地业绩代价。现在的赛百味力求通过自身改变,带给消费者全新的个性化体验,也远没有到“为时已晚”的地步。

极十旨在通过赛百味的案例告诉大家:罗马不是一日建成的,但它却是毁于一旦的。我们不仅要懂得找准目标,更要学会调整目标,不改变就会死。  

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