如何成就一个餐饮品牌?定义市场、创造惊喜、让顾客变得更好…

  • 发布时间: 2019-09-25
  • 编辑:

 

一提做品牌,中国企业很容易陷入到“宝洁模式”中,大媒体、大预算、大广告。对于餐饮来说,这种模式并不适合;或者说,所有的重体验业态都不适合。各位,有谁是看了星巴克的广告去喝星巴克?爱上星巴克?或者,有谁曾经真的看到过星巴克的广告?ZARA 呢?优衣库呢?无印良品呢?诚品书店呢?宜家呢?……

餐饮企业打造品牌,尤其对现阶段店数不够一百家、营业额在十亿以下的企业来讲,想要成为受欢迎的餐饮品牌,可以尝试从这三步下手。

开创并定义一个市场  

说到品牌打造,起点上要先搞清楚一个问题:做品牌到底是个什么事儿?

用一句特别通俗的话讲:做品牌就是要当角儿!但不是所有人都能当角儿的,这个世界有太多长着明星脸、唱着口水歌的帅哥美女,注定都当不了角儿。

做品牌就是要当角儿,那么在起点上看,如果要做品牌,就必须具备开创和定义一个市场的可能性。所以,品牌创始人必须回答一个问题: “我要代表什么成为第一?”这个问题关乎起点也关乎终点,我称之为“品牌第一问”。能够回答这个问题,才有可能当角儿;角儿是什么?角儿就是当老大!

新辣道鱼火锅  

比如黄记煌,代表焖锅成为第一;新辣道,代表鱼火锅成为第一。

7-11 的创始人铃木敏文先生说:“大多数人反对的事业,往往能够获得成功”。 上个世纪 70 年代,铃木敏文决定开始做便利店,那时日本正是大型超市崛起而街边小店纷纷关店的时代。在这种情况下,没有人相信便利店可以获得成功。但是他做了,并且坚持做了下来。今天,作为连锁行业真正的王者和传奇,7-11 已经代表便利店成为了世界第一。

再比如黄记煌,退回 2004 年,创始人黄耕在做焖锅的时候,他身边没有人相信他会成功;黄耕今天也讲了,当他确认大家都没有见过焖锅的时候他很高兴。为什么?因为没有人做,所以你才有机会。新辣道鱼火锅,最初来源于四川自贡一家小店里的一道菜。创始人李剑把这道菜拿到北京并最终做成了一个品牌。

所有伟大的品牌,都一定是从“成为第一”这个起点开始出发的。但是,最初,这个起点往往都会受到质疑。  

在 airbnb 之前,没有人相信民宿出租可以做成一个全球性的品牌;如果没有微热山丘,谁又能想象简简单单的一块凤梨酥能够如此深具影响力?至于 tesla 和 space-X ,虽然创始人马斯克已经成为年轻一代的偶像,但是这两个品牌遭到的质疑却从未曾间断过。

airbnb 也是一路饱受质疑做到今天  

事实上,开创和定义市场,合适的机会是认知里有但市场上无,合适的时间机会是似有似无、有无之间。但,在似有似无、有无之间的时候,你,敢押注吗?

现在,请大家问一下自己,我要代表什么成为第一?如果没有意外,一定会有人说:“我要代表中餐成为第一”。这个答案如果是你的目标的话,高分;但如果你的起点是代表中餐成为第一,负分!大家在起点上选择市场定位的时候,一定要听首富的话: “先定一个小目标”!

对于餐饮行业来说,当我们谈到开创并定义一个市场的时候,核心概念是品类。而餐饮品牌定品类,有一句俗话讲得很准确:“一招鲜吃遍天”。比如旺顺阁这个品牌,由“鱼头泡饼、海鲜、粤菜”这个跨越组合式的宽泛品类,调整为“鱼头泡饼”这个“小目标”之后,品牌一下子就找到了魅力的源头和发力的方向。

只有在鱼头泡饼上旺顺阁才有可能做出第一

为什么呢?因为只有在这个地方,旺顺阁可以当老大、可以做第一,可以制订规则也可以修改定义,只要不逾矩、够努力,就能不死、就能发展、就能不断创造品牌新的可能性。现在,在北京人气最糟糕的 shoppingmall 里,旺顺阁都是天天排大队。而如果继续沿着海鲜+粤菜+鱼头泡饼的“大目标”走下去,其结果大家可想而知。

在实践当中,创始人常常面临两类状况,一类是新品类——似有似无、有无之间的品类,另一类是成熟品类,但做得可能有点“乱套”。两种情况均可下注。做新品类,风险大但回报高;做成熟品类,就要具备解决“乱套”问题的能力和资源。

比如眉州东坡,中国餐饮老炮儿,2015 年回归打造“地道川菜”的品牌之路。紧接着,围绕新模式的打造,解决川菜可能有的“廉价”、“不健康”的负面认知就成为了重中之重。今年,眉州东坡走上了彻底的无添加之路,不使用鸡精、味精等添加剂,不使用含有添加剂的调味料,完全依靠天然调味和优质食材,遵循传统工艺制作地道川菜美味。“成为引领全球健康餐饮,可持续有机增长的平台型企业”也成为了眉州东坡的坚定愿景。

眉州东坡正在朝着自己的新目标前进

条条大道通罗马,但是你选择从哪一点出发是有学问的。创始人通常都想要一个最优的选择,但很多时候我们会发现并不存在最优的选择,只有唯一的选择。那个唯一的选择是什么呢?就是找到你最有优势的地方,把你的优势放大、放大、再放大。 因为从本质上来讲,所有行业到最后都是知识型组织,拼的都是知识沉淀,而最终能走多远走多强也取决于组织的知识沉淀。

当我们找到一个地方,在这个地方具备成为第一的可能性之后,我们会说:“品牌之路开启了”。但,这仅仅只是一个起点,在这个起点上,作为品牌创始人一定要接着问自己:“我对于自己选择的这个地方,是否足够的确信、足够的热爱、足够的至死不悔?”就像巴奴的杜中兵所讲: “不喜欢就别干了”! “定了就别动、动了就是背叛”!

很多人都读过《将心注入》和《一路向前》。每个做餐饮的人,心中似乎都有一个星巴克式的梦想。

餐饮人内心似乎都有一个星巴克式的梦想

比如西贝的贾总在美国的街头,一边走路一边看《将心注入》,随时泡星巴克的咖啡馆,专程去星巴克第一家店所在地西雅图朝圣;

眉州东坡的王刚和梁棣,把《将心注入》这本书都翻烂了,还专门约请《将心注入》的作者在派克市场的老店里畅聊了好几天。

所有读过《将心注入》的人,都一定会记得,霍华德站在意大利的街头,确定了他要做的事情就是承载着浪漫生活方式的咖啡馆时,他浑身颤栗,如同电流击过了身体。他告诉自己说“这是我的麦加,我已抵达!”

你的麦加在哪里?你抵达了吗?你会无比确定的说:“我一脚踩上去了就不会动,一辈子就这样一直走下去吗?”  你会为你所选择的那个事情“白加黑、7+2、夜总会”吗?你会为此天天盼着天亮去工作吗?你真的确定为了自己的选择“虽九死其犹未悔”吗?

品牌的三重境界,这是第一重境界:开创并定义一个市场。大家要去找,如果没有找到,就不要做特别大的动作。“谋定而后动”,一边走一边变换路线,永远也登不上珠穆朗玛峰。

很多企业家内心都有非常远大的理想,只要这个问题没有解决,你的理想也许非常性感,但是你的品牌其实还未生。只有解决了这个问题,才可以说你走上了品牌之路,而你也才有可能真正体验到打造品牌的快感。

创造惊喜和感动    

接下来,品牌创始人的第二问是:我要给顾客什么样的惊喜和感动?

记得我第一次跟眉州东坡的王刚见面的时候问他:“你成功的经验是什么?”他说:“我的成功经验就是三个哇噻。我的客人一进我的店:哇噻!环境真好!坐下来吃饭:哇噻!味道真好!买单:哇噻!价格真实惠!”我觉得这个表述特别本质,这就是老江湖的生意经,也是餐饮品牌成功的本质。餐饮业是重体验业态,这一类业态跟快速消费品业态在品牌打造方面有着本质的不同。

比如星巴克,从西雅图开第一家店开始,到成为全美备受追捧的品牌,没有投过一分钱的广告。后来即使有一些投放,霍华德依然说,打造品牌的方式,就是每一次面对每一位顾客。 霍华德在不同场合多次说过:星巴克打造品牌的方式完全不同于传统的“宝洁套路”,所谓的“大众市场、大营销、大预算、大广告”,打造体验才是星巴克品牌的核心要义。

餐饮品牌:得体验者得天下。  

chipotle,墨西哥肉卷,美国近年来表现上佳的品牌。从营业额上来说,40 亿美金,2000 家店面,跟麦当劳和肯德基没法儿比。但是在美国的餐饮品牌顾客口碑排行榜上,麦当劳经常是倒数第一,而 chipotle 通常都排在前三名。同时它的利润率也保持在较好的水平,很受美国资本市场的青睐。那这个品牌是怎么做的呢?从创业到销售额超过 200 亿人民币,也是从来没有打过一分钱的广告。

品牌是传递给消费者的,而不只是你自己定义的  

这个品牌从诞生的第一天起,就在挑战传统标准快餐的体验。chipotle 是以“绿色食品、本地生产、可持续发展”作为基本理念,承诺手工、现做、新鲜,连洋葱都坚持要手切。美国的标准快餐是不提供服务的,chipotle 提供有限服务,从而做出了一个体验感完全超越标准快餐的新模式。同时,chipotle 主要的营销方式就是不断地跟消费者进行各种线上及线下的互动,去传播它的理念,彰显它的价值,并且营销本身也成为了有趣的体验的一部分。

另外一个品牌, Eataly,一个奉行慢食理念的品牌。这个品牌的成功也是蛮奇迹的,它其实就是一个以合理的价格出售意大利优质食材的“餐厅+超市”,现在已经在全世界开了 30 家店,营业额大约三亿多欧元。顾客可以在那里品酒,学习烹饪,享受意大利美食,还可以直接与原材料的供应商对话沟通。这个品牌也从未做过广告,但所到之地都会引发人们的口碑和追捧。

进入 Eataly 的人总会自发的拍照传播

极致的产品和体验,超越预期的顾客感动,带来的就是口碑。  外婆家创始人吴国平说:“餐饮业留客比拉客更重要”。本质上,这个行业就是老顾客带来新顾客,新顾客再带来更多的新顾客。这个就是口碑效应,就是餐饮业或者说所有重体验业态的根本法则。

以前这个口碑太有限了,现在有了朋友圈,有了微博,有了各种社会化媒体,口碑的效应被放大了,而且是几何级的放大。几何级的放大意味着什么?大家知道一张纸如果可以折叠一百次,会有多厚吗?答案是以亿光年为单位的,事实上,折叠到第 51 次时,厚度就会超过地球到太阳的距离。这就是互联网时代口碑扩散的妖魔力!

小米的创始人雷军曾经讲过,在做小米之前学习了 3 个传统品牌,第一个是同仁堂,货真价实,第二个是沃尔玛,天天低价,第三个是海底捞。从海底捞学到了什么呢?超越预期,口碑源于超越预期。所以,我经常说,这个时代是一个真英雄的时代。世界变平了,信息透明了,真心做事的人就很容易显露出来,英雄不会被长期埋没在草莽之中。

“ 打造品牌的方式,是每一次面对每一位顾客 ”  ,按照星巴克模式打造品牌,需要在品牌思维上完成一个转变。什么转变呢?不是为顾客着想,而是站在顾客的立场上;不是满足顾客需求,而是创造惊喜和感动;不是让顾客记住,而是让顾客自发的传播。

举一个案例,船歌海鲜水饺。这个品牌创立于青岛,在青岛是街边大店模式,到北京之后,开始做全新的小店模式。

船歌鱼水饺

船歌在品牌系统的设计当中,把鱼水饺改为海鲜水饺,把“鲜”字作为一个符号浓墨重彩地推出来,因为这是海鲜水饺最大的顾客利益。同时,再给出“国宝级面点大师两代家传,始创黄花鱼、墨鱼水饺”等诉求。这些都是打造品牌系统时的必需要素: “ 我是谁 ” , “ 你为什么买我 ” 。  

如果站在顾客的角度去感受,这些内容都是我们希望顾客记住的,因为如果顾客记住了这些,很可能会因为这些理由来消费。

但是我们还必须关注另外一个维度,那就是顾客体验到的惊喜和感动究竟是什么?作为品牌的设计者,我们不仅要让顾客记住,更要直接打动他 ; 不仅要设计话语,更要设计体验。  

其实,所有的惊喜都是设计出来的。只拿产品策略来讲,船歌的惊喜设计是:饺子高逼格,海鲜平民化。饺子高颜值,高逼格,色香味形器,逼格不高死不休,而海鲜,在大众认知当中具备要价能力的版块,产品要亲切价格要亲民。今年年底推出的 2.0 版本菜单,还将增加一个体验的惊喜点。所以,惊喜一定是设计出来的。

从更本质的层面上来看,有一条根本法则是超越于各种方法之上的,那就是:从心里来,必往心里去。除此无它。

如何让顾客变得更好  

第一步和第二步做好了,一定可以成为一个受欢迎的品牌。比如 7-11,非常成功。

那还要不要再挑战?对于做品牌的人来讲,每个人都有一个耐克的梦想,每个人都有一个苹果的梦想。如果我们怀有这样的抱负,那就必须问自己第三个问题,这个问题就是: “ 如何让顾客变得更好 ”? 所有的偶像级品牌,都必须回答这个问题。    

什么样的品牌可以称为偶像级品牌?比如耐克、比如无印良品。偶像级的品牌,所代表的一定是比产品本身更为宏大的东西。用霍华德的话说,它一定会代表一个理念,这个理念一定是建立在它最正宗的产品之上,但,又不仅仅只是产品。 

比如耐克,首先是设计出世界最高水平的运动鞋。偶像级品牌,首先产品一定要能超越所有顾客的想象力。但是购买耐克的人买的仅仅是那双鞋吗?肯定不是,买的是一种积极的、有趣的运动人生。由于耐克所传播的运动理念,真的推动了这个世界上很多年轻人、老年人和小孩子更加热爱运动。人们的生命因此而变得更好,所以,耐克才能得到人们的追捧。

比如无印良品,在市场定位上来讲,它是一个天然简朴的设计理念统筹下的生活杂品专卖店。购买无印良品的人,其实是在购买天然的、简朴的生活方式。无印良品所倡导的理念,让很多人可以不为风尚所动的,自在而平静的去活,它让顾客变得更好,顾客就会追随它。

支撑小野二郎品牌的一定不是规模

我一直把日本的寿司之神小野二郎称为一个偶像级的品牌,虽然它的店不大,但是它却获得了世界级的声誉。小野二郎做出了世界上最棒的寿司,但是它仅仅是一个寿司吗?去吃小野二郎寿司的人,提前那么多天预订,要花那么多的日元,难道仅仅就是为吃一个寿司?

不,吃的是背后的那份工匠精神,吃的是那份对自己的手艺无比的执着和热爱,是那种不疯魔不成活的劲儿,所以,小野二郎的一间小店对这个世界产生了深刻的影响,受到了不同肤色不同种族的人们的尊敬。品牌有时候跟规模大小并没有必然的关系。

王家卫的影片《一代宗师》里面讲到,练武功的人有三个境界:见自己、见天地、见众生。做品牌的三个境界也是同理。所有致力于打造偶像级品牌的创始人,到最后一定会触摸到一个最为本质的东西,那就是:顾客才是终极产品。  

 

热门内容

选择加盟行业需要注意些什么

随着996越来越成为企业的标配,伴随着生活节奏越来越快,人们对于饮食的要求也越来越...

超级鸡车创业加盟的好选择

超级鸡车,是一项非常著名的餐饮小吃类加盟连锁品牌,多年以来,超级鸡车广招加盟,帮...

超级鸡车炸鸡排加盟优势多多

超级鸡车加盟店在市场上很受广大消费者欢迎,在市场上得到了消费者的追捧,带给创业者...

看过炸鸡排加盟优势,就选超级鸡车

 说到炸鸡,就不得不提起爆火的韩剧《来自星星的你》,其中女神千颂伊的一句:下雪天...

炸鸡店在加盟经营过程中的注意事项

随着炸鸡的走红,这款来自于台湾的夜市美食成为了小吃行业中的爆款品牌,越来越多的人...

炸鸡加盟店的七个经营步骤

 一般的炸鸡店都会有鸡块、鸡米花、鸡翅、冰激凌、饮品之类的,那么,这些东西都需要...

相关内容

关于台式脆皮鸡排,想学的点进来
加盟超级鸡车品牌比自营品牌的优
经营炸鸡店如何控制成本
杭州开炸鸡店的一些注意事项
选择炸鸡作为创业项目需要注意什
台式炸鸡超级鸡车的优势和支持
超级鸡车加盟店的优势
注意加盟路上的陷阱
炸鸡店在经营过程中应该注意什么
超级鸡车是怎样获得成功的