一个火锅店老板的困惑:一步错步步错,开餐厅到底怎么找“定位”

  • 发布时间: 2017-04-26
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这两年,定位理论在餐饮界刮起一股“聚焦”风,越来越多品牌更名或换slogan,聚焦单品或砍菜单,引发更多餐饮人对定位的思考和行动。

虽然都是特劳特理论或冷门战略的“粉丝”,但重新定位后的品牌表现确是天壤之别。成为行业明星快速弯道超车者有之,但也不乏折戟沉沙的失败者。

今天,小编以一家火锅店为例,再聊聊怎么“定位”。

1 定位突变:老火锅变身花园餐厅    

今年3月,Z先生开了家火锅店。虽然生意还不错,但他却心怀隐忧。

Z先生开火锅店的初衷,是奔着连锁品牌去的。餐厅原本定位“地道老火锅,传承老火锅文化”,但因为种种原因,第一家店选在成都某花园主题的新兴商圈里。

设计方案出来后,因为整体造价过高,加上股东们觉得跟商圈调性不符,建议走时尚路线,同时定位调整为“花园火锅餐厅”。

装修完的餐厅,从外表上看,确实与商圈融为一体了,但是却少了自己的“标识”,也跟其他竞品拉不开差异,不能成为食客们的优先选择项。

眼看就要打造第二家了,Z先生还在为不好Copy花园模式而苦恼。

2 定位失误,引发多米诺效应    

把Z先生的困惑简单归结于“定位错误”,未免有失偏颇。但他犯的错误也很有代表性。

① 定位偏离: 因为省钱和平衡股东意见等原因,Z先生改动了餐厅的装修风格,最终呈现与最初定位“南辕北辙”,不仅模糊了品牌定位,更在接下来开店中,造成了选址、装修、运营等方面的标准化难题。

② 选址失策。 Z先生没有认真考虑品牌的人群定位。只看到了新商圈的招商宣传等消息,就冲动地拿下了商圈的店铺。而这家店的消费者主要是周边小区居民,以家庭消费为主。与Z先生想要的年轻消费群体有很大出入,对品牌的自主性传播和推广有一定的影响。

③ 差异化丧失。 目前成都市场上火锅品牌众多,Z先生的品牌想要突出重围,缺一个突破点。而产品跟别家区别不大、花园风格的定位,更没有将最初设想的“文化传承”有效表达。

最终,Z先生只能把这家餐厅打造成单独的花园餐厅。第二家店从品牌风格、消费群体、门店选址上重新来过,更多的人力、物力、时间成本被消耗掉了。

3 用好定位,可以试试“四步走”    

1.定位就是选品类,选有前景的品类

创品牌的第一步,是选择一个有前景的品类,而且品牌要有很大机会成为品类的代表。

毕竟,消费从本质上来说,首先是选择品类,而非品牌。

一个火锅店老板的困惑:一步错步步错,开餐厅到底怎么找“定位”?

这个阶段,并不需要介意同一品类下竞争对手多,虽然在同一品类,会抢夺消费者,但也会因为这种竞争而产生协同效应,更容易将品类做成主流产品。

2.寻找区隔概念,突出竞争重围

找到一个有前景的品类后,需要寻找一个独特的概念,让自己与竞争者区别开来。

像水饺隐形冠军喜家德,其主要品类是水饺,但后来却改为喜家德虾仁水饺,这就在大品类中找到了小的产品聚焦点。在大环境负增长的态势下,实现行业逆增长。

实际上,这种区隔概念,就是要品牌明确指明一种产品,更容易被消费者识别。 比如,抢占毛肚火锅、榴莲披萨、臭鳜鱼的第一符号,巴奴、乐凯撒、杨记兴等品牌实现了快速崛起。

3.品牌区隔要有支持点,真实可信

有了品牌区隔,一定要有支持点,让消费者觉得真实可信。

比如,将产品的“本色本味”作为品牌定位,但这种健康观念的难以引起消费市场的强烈反应。但具象为菌汤、虾仁水饺、莜面等等,配合强大的重复传播,消费者就形成了认知。

品牌区隔的支持点不能凭空生造,毕竟消费者的认知改变成本太高,更应从现有品类中引导。

4.植入消费者心智,传播很重要

有了准确的品牌定位,不等于在消费者心中建立了定位,传播环节也很重要。

以营销著称的卤味品牌——老枝花卤,最初凭借“小时候,姥爷院子里的下酒菜”、“石头营销”等输出“成都文化”,再通过二分之一分享装、“好吃不长胖符”以及明星效应推广,赢得了年轻消费者的认可,让消费者在购买同类产品时,想到以“成都文化”就想到它。

传播最忌上来主打“品牌文化”,这种文化很多时候是运营者臆想出来的。做传播应该从消费者的心理需求入手,从他们日常使用的传播方式切入,才能最快达与消费者达成互动。

4 结语:定位,让品牌走出“选择暴力”   

哈佛大学心理学博士米勒研究表明:在顾客心智中,每个品类最多留下七个品牌的空间位置。

甚至,随着市场竞争加剧,如今连七个品牌也装不下。消费者往往只能记住一个品类的前两名,第三名是谁往往就已经很模糊了。

在消费者心中没有位置的品牌,会逐渐消失。这就是市场的“选择暴力”,也是当下餐饮行业正在面临的趋势。通过定位占领消费者心智,就显得尤为重要。一旦定位错误,要么重新配置企业资源来过,要么直接淹没在市场中。

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