麦当劳的黄,肯德基的红,星巴克的绿,你的符号是什么?

  • 发布时间: 2017-04-26
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我跟草哥的采访约在了国家博物馆 4 楼,乌泱泱一群人里面,我一眼就认出了他。

我近视眼,他也不是金秀贤,能快速找到他,那是因为草哥名扬在外的卡通形象与本人做到了无缝贴合。这还不算,头像旁边的“草”字和三个感叹号,也是强调了草哥桀骜不驯的气质。上张图,各位可以自行感受下。

草哥卡通形象+“草”字  

我们每人一天当中大约会看到 2000 个符号,过马路要看红绿灯,手机上要拨弄带有各种功能的软件,形形色色人衣服上、鞋子上、包包上要放 Logo ...它们绝大多数被我们视而不见,但有些却也能被我们深深记住。

星巴克的绿,麦当劳的黄,肯德基的红,小确幸的 Tiffany 蓝(颜色符号); 

星巴克的美人鱼,麦当劳的小丑叔叔,肯德基的上校爷爷,真功夫的李小龙,铃木食堂的兔子(吉祥物符号);

桃园眷村有字的碗底,唐宫小聚有苍蝇图案的盘子,东来顺的铜锅,喜家德的一字型擀面杖(餐具符号);

碗底的字成为了桃源眷村的符号  

老干妈的辣椒酱,华丰牌的方便面,卫龙的辣条(味觉符号)...

它们不仅能为品牌注入独特的印记,同时也使其与竞争对手形成区隔并脱颖而出。然而符号对于一个品牌的意义是什么?是看上去更美或者与众不同?不够彻底。它最根本的意义在于降低企业成本,降低消费者发现你、记住你、回想你、传播你的成本。

击中消费者内心的符号从来不止一种,视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号、触觉符号,它们或多或少都刺激着人们的购买欲望,并影响着他们的购买决策。

比如我们还没喝到星巴克咖啡就已经被扑面而来的咖啡味点燃了购买神经,比如麦当劳甜品站门口外欢快并循环播放的音乐,再比如外婆家的装修...符号的存在错综复杂,但视觉符号的冲击力往往最强,也最值得被讨论。

想要降低被发现的成本,最重要的是足够显眼  

曾看到过一篇文章,里面提到了餐饮商户们对红黄两色的偏爱(尤其在中国),用这两种颜色做店招的,竟然能占到全国餐厅总数的 1/3 !虽然他们并不在意什么光谱知识,但醒目店招的搭配数量,却也表达出了店家们对“显眼”一词的共识和初步理解。

Logo 的组成往往涵盖了颜色、文字和图形三部分(至少是两种)。看看可口可乐,红白配色总是让人感觉热情洋溢,连贯的斯宾塞草体字在红白底色的衬托下显得有活泼有张力,就连字里面扭曲变形的波浪状飘带,也透露出了液体的韵律感,能见度与辨识度极强。

显眼吗?  

因此在饮品货架上,我们总愿意先拿起可口可乐,不光因为红色最能引人注目,它的曲线图形、字体、色彩以及视觉风格,无一不在紧抓人们对积极、健康生活方式的渴望(虽然它跟健康基本没啥关系),而这种视觉符号将会直接刺激消费者的味蕾作出反应。

麦当劳也同样如此,它将自己如磁石般,源源不断想吸引更多消费者进入到这座欢乐之门的愿望和野心,寄托在那个像极了黄金双拱门的大 “M” 里面。即使在餐厅鳞次栉比的购物中心、机场、高铁或者高速上,它都能吸引路人一眼瞥见自己。

红灯停,绿灯行,黄灯亮了等一等  

由此可见,那些优秀的品牌符号进入到人们的视线,从来可不是靠过分夸张或者复杂的表现达成的。就像你突然看见跳转的红灯急忙踩了刹车,它最好能达到容不得你半点思考的效果。

想要降低被记住的成本,最重要的是它是否让人本就熟悉    

“一个符号为什么能轻易改变消费者的品牌偏好,让消费者喜欢它?因为消费者本来就喜欢它。它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢?因为它本来就是消费者的老朋友。”华与华(营销创意公司)为品牌策划符号的原则是这样,品牌能够被消费者记住的关键也是这样:看看它是否能被大家认识并且熟悉。

被咬掉一口的苹果变成了苹果手机,对号变成了耐克,老鼠变成了迪士尼,I Love New York 变成了 “ I love 莜 ”...之所以能在出生时省掉大把的教育成本,善用常识还是很重要的。

草哥给一家跳水蛙品牌做了个 Logo ,红红的辣椒里面藏了一只俏皮的小青蛙,看上去一点都不时髦,但记忆感却很强。

一眼让人记住的符号,总是离我们的生活不远  

正红色辣椒让顾客一眼就清楚餐厅的味型,青蛙形象让顾客一眼就清楚餐厅的主打产品,把生活中熟悉的事物组合在一起,可以让消费者跟品牌瞬间变成老朋友。很多人爱用吉祥物也是如此,就算你不会写这家店的名字,吉祥物还是能熟记于心。

听说它家服务员都很性感,你能看懂吗?  

话说从没在猫头鹰餐厅吃过饭的我,看到他家 Logo 后也是过目不忘了...

想要降低被回想的成本,最重要的是产品符号  

装修、菜品、餐具、VI ...它们都有能力让消费者喜欢你,但爱不爱你,愿不愿意没事就想起你,关键还是取决于产品记忆。

人们去原麦山丘买面包,买的不是它的装修;去海底捞吃火锅,吃的不是它的服务;去西贝吃饭,吃的也不是红格子桌布。

符号背后的秘密还是产品  

它们总是以特殊的符号被人们记住并且谈论,但实际购买行为的背后依然是产品。要不然,那些从没有视觉符号一说,环境差的要命,却又天天排长队的苍蝇馆子该怎么解释?

想要降低被传播的成本,最重要的是背后的策略    

能够被口口相传的符号,一定内涵丰富,也就是它必须要集企业理念、品牌定位、顾客认知为一体,而不止单单在艺术层面上下工夫。它必须要品牌自我梳理在先,才能由设计师用艺术语言“说”出来。

“未来,品牌符号一定会逐渐发展成为张三、李四、王五家的专属符号这样,越来越精准,这跟餐厅定位的愈发精准相关。”草哥说。

这些年,他们都变了!  

每年,全世界都有无数大公司换掉自己的 Logo ,你还觉的它无所谓吗?

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