一个23年餐饮老炮,用4次创业失败悟出一个道理

  • 发布时间: 2017-04-25
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20年光阴,尽在火锅里翻来倒去。有年净收数百万的辉煌,也有瞬间狂损数百万的挫败。

势跟火锅死磕到底,前后创建了4个品牌,接连死去。

复盘过去20多年,重新出发,他悟出了什么?

卧底9年,开始4次创业   

1993年,18岁的唐烨成为北漂一族,在北京的“三峡酒楼”做帮工。因为曾在厨艺学校学艺一年,科班出身的他干得游刃有余,很快就升到厨师长的位置。

不过,他一直没忘自己的梦想:“一直都想开一家属于自己的火锅店。”

3年后,他毅然离开打拼了3年的北京,回到重庆再次学艺。“那时,重庆满城大大小小的火锅店,我都去当过学徒工,比如奇火锅、小天鹅、德庄等。”

他汲汲于菜品标准化的操作流程、品牌火锅锅底特色、经营模式等庞杂知识。

这一学就是9年。

2005年,学满归来的唐烨觉得自己准备好了,开始了自己的创业之路。

第一次创业:巴乡渔村

在北京的六里桥,唐烨创建了自己的第一家火锅店——巴乡渔村。“这个品牌主打的传统重庆火锅,因为周围有很多外地人、老乡,结果一炮打响。”06年就实现年净收60万。

六里桥店的成功让他看到火锅是片巨大蓝海。随即迅速在西单、合肥布局分店。

结果是,西单店虽有盈利,但相比老店,营收大幅下滑,而合肥店则仅能维持收支平衡。

“巴乡渔村出了六里桥就不行了。”

“败走”西单、合肥后,唐烨收紧扩张脚步,随后也逐步关掉两家分店。而老店“六里桥”也在2016年被升级换了招牌。

复盘:品牌名称的缺陷

在唐烨看来,西单、合肥店不算真正失败。“因为任何餐饮店多少会有一个养店期。过了两年,也就是2010年左右,西单店年净收涨至50万,合肥店也在开始慢慢盈利。”

真正让唐烨狠下心来放弃巴乡渔村的原因其实是品牌名。

“在开分店过程中,我开始意识到这个品牌名的缺陷。”唐烨分析道:“‘巴乡’这个称呼看着很土很low,一股乡土气息无法匹配未来持续的发展 ,而‘渔村’怎么看都是与‘打渔、海鲜’有关,跟我们的火锅产品不搭边。”

第二次创业:阿婆桥

2008年,奥运会在家门口举办。唐烨在这一年借着奥运东风创下自己的第二个品牌“阿婆桥”。

中国奥运年,貌似全球都流行中国红。唐烨仿照当时的流行品牌“麻辣诱惑”的装修风格,把阿婆桥装的红红火火。

“当时我还在餐厅门口支了几张桌子,在院坝里放投影看比赛,生意爆满。一年能挣两三百万。”这种火爆一直持续到10年的世界杯。“世界杯之后生意直线下滑,只有六、七十万的净收,落差太大,没有信心了。”

复盘:有些客群“红利”是暂时的

借着奥运中国红,加上大型赛事的影视直播分享,阿婆桥确实火了几年。但随后的没落其实还是品牌定位和选址的问题。

阿婆桥门店位于大观园社区,选址和品牌定位本身就不搭。“那是个老社区,居民多是中老年人。而我的阿婆桥,产品和赛事分享的经营特点注定面向的是年轻人。当大型赛事结束后,年轻客群自然不愿大老远地跑来吃饭了。”

第三次创业:渝舍精品

在创建巴乡渔村和阿婆桥两个平民品牌后,唐烨想要尝试高端市场。

“那时重庆火锅在北京是很低端的存在,通常是50元左右的价位。所以,我就想要打造一个川式火锅高端品牌。”

他花了300万打造了一个高端火锅品牌——渝舍精品,从品牌名就可以看出做精品火锅的决心。

不仅环境装修分外豪华,在许多细节上也十分讲究:用农夫山泉制作锅底,每张桌子上要垫上洁净桌布,鸳鸯锅是高价定制的两个单独铜锅结合放置······

“那时是2009年,我定的客单价150元左右,相当于现在的200出头。”

费尽心力的结果却让唐烨大失所望。每月都要赔十几万,他回忆道,“那时几乎没睡好一个觉,每天天一亮就想:又亏了好几千。“不服输的他硬扛了一年,在赔了500万后终于放手。

复盘:细分品类的切入时机

渝舍精品的失败,其实是时机和选址的失败。

当时,火锅在消费者心中的品类认知类似于现在的中低端麻辣烫。中低端还没有做好,就想要快速拔高,市场没法那么快接受。

而且,渝舍精品的客单高达150元,但选址在北京海淀的双安,周围多是中低工薪阶层,消费能力不够。所以,唐烨这时的高端火锅注定只是个美好的梦。

第四次创业:艺名汇

在把阿婆桥和渝舍精品关掉后,唐烨发现国内正大势流行韩餐、咖啡馆。于是,他突发奇想:能不能把火锅做的像咖啡馆一样的休闲餐饮呢?

随即,在2012年,一个定位小资休闲餐饮的韩风火锅品牌——艺名汇诞生了。

艺名汇相继开了2家,现在还留存一家,平均每年能为唐烨创造有70万左右的营收。但唐烨并不满意,“我觉得这只是及格发展,勉强活下来,但是活得不精彩”。

复盘:创新or伪创新?

把韩餐、咖啡馆等休闲元素跟火锅混搭,的确是脑洞大开。但这界跨得是不是太大了?

就像唐烨分析的:“火锅是一个社交性品类,它需要朋友、亲人聚餐的场景,需要大家一起热闹的气氛。而咖啡、韩餐这种小清新和火锅的结合有些不伦不类。”

复盘一年多,得出一个教训    

2015年,唐烨40岁整,处于不惑之年的他开始静下心回顾自己的创业十年:“总在创业的路上,却一直是盲目奔跑,四处碰撞。”

一年多的时间,他想明白一个道理:当年那几个品牌貌似各自有各自的问题,但事实上,问题的根本是对品类缺乏正确理解,导致定位不清晰。

品类是认知的入口。

因为对火锅这个品类的认知缺乏,唐烨才会不断追求所谓的中国红、赛事风、韩餐咖啡风,才会被当下热闹的流行迷住眼而失去正确判断。

因为定位不清晰,才会随意取品牌名,对客群没有认真调研就选址。

“创业十年,我一直是单打独干,事儿基本上想一出是一出。如今我先解决核心产品,再找团队一起干”。找出症结后,唐烨再次萌发创业激情。这一次,他定位青年客群,主打重庆正宗火锅品牌“我还年轻”。

跨过野蛮生长的餐饮业越来越多元,而对唐烨这样的老炮来说,爬起来再出发,也值得期待。

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