我们找到了星巴克营销的幕后操盘手……

  • 发布时间: 2017-04-25
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她们是蔡康永和捷希女鞋跨界合作的主推手,两千块钱的鞋子每一分钟卖掉一双;必胜客下午茶 O2O 裂变营销也是她们策划的。现在她们又操盘了星巴克的“用星说”,星巴克的社交营销到底是怎么玩的,来听听操盘手怎么说:

费芮互动是我六年前创办的,去年卖给了安索帕集团。我们的客户基本都是零售业,我们被赋予的任务就是帮他们赚钱,这是非常艰深的任务。

星巴克的社交小程序“用星说”  

今天谈一谈“用星说”。

数字战略的关键词:快、懒  

首先,我认为数字战略最重要的有两个很大的关键字,第一个字叫 “ 快 ” 。  什么叫“快”?每一个人都跟我说,我在微博上有个帐号,微信有个帐号,我做了短视频,表示我懂了所谓的数字战略,其实不是这么回事。

真正的数字战略是缩短品牌与消费者中间交互的时间  ,也就是说,你现在人在这个位置上,你想推广这个品牌,你用什么方法?第一个步骤就是快。你能够做到快是因为后台有一个非常完整的算法优化过程,而前台一定是极为简单的。我最怕我的客户要求填所有的材料,这是不成立的。

在了解用户上,Google 越来越聪明  

最重要的例子是 Google。Google 1998 年页面长这样,2017 年页面长这样,由消费者加入的入口越来越简单,Google 越来越聪明。

所以消费者今天跟你做互动的环节必须是简单的,你用复杂的方法在后台理解他所要跟你做的互动。

第二个字是“ 懒 ”。两个重要的领域能够代表,一个是宅经济,一个是方便性。宅经济大家都知道,我不说了,我的 17 岁小孩从来不喜欢出门,喜欢当宅男宅女,这块是很大的市场,但我们最主要要谈的是“什么是方便性”,这和“用星说”也是有关系的。

“懒”人经济  

你有多久没有用相机了?你为什么不带相机?相机的拍照功能真的输给手机吗?不是,因为手机方便,所以用相机的人主要是为了追求功能性很棒,手机很方便,所以相机慢慢就被淘汰了。

Amazon 是一个线上的公司,但它一直致力于线下零售发展。我们每天都在谈线上或线下,今天要不然在线上买,要不然在线下买。两年前 Amazon 开发了一个东西,它是一个小小的按钮,你的卷桶卫生纸用完怎么办?到网店或者实体店买就可以了。但如果有个按钮,你按一下它就送来了,是不是非常方便?

移动支付会是未来商业的入口和出口    

有两个重要的观点和大家沟通:第一,不是线上和线下,它把战场拉到了你的家里,当你东西没了的时候,你会到网店去买,可是当你打开网店的时候,如果你本来用的清风,结果你发现有别的品牌在打折,你会容易变心。为了方便性,就阻截了那个。所以这是从人的行为端开始思考方便性会改变你做所有事情的一切。

移动支付的普及度超乎你的想象  

在中国有个最有名的事情是这个,那些老外说这是在干吗,这个只有中国人懂,这是卖地瓜的,他上面支持支付宝和微信支付,真的是了不起。

所以在中国所谓的移动支付真的是一个很大的市场,我们移动支付金额是美国的 50 倍,去年达到 58.8 万亿人民币,我们认为移动支付未来是所有新商业的入口和出口。

所谓出口,就是新的商业形态,借由移动支付作为解决方案的出口,比如摩拜和饿了么,透过移动支付把它作为出口。

什么叫入口?大家做这行的都知道,如果你今天把你的后台,不论你是支付宝还是微信,连接到公共帐号,消费者在线下使用移动支付,他会自动关联成为你的粉丝,接下来你应该不只是让他购买你的东西,你要知道怎么样把他串连,跟他的社交行为做一个分析,开始跟他做更深一步的挖掘。所以我们说,他们将从 Paid Media 到 Owned Media。

我给各位看一个案例。肯德基自己本身的粉丝数非常惊人,它的财报公布会员数超过 7000 万。

品牌自身即是流量入口  

前阵他们做了一件事情,微信指数刚上来。现在中国有四大指数可以了解所谓的热点,微信指数刚上来那天我们就查过肯德基的指数,550 万,非常惊人的数字。

前阵他们做了一个活动, 30 周年庆,价格回归到 1987 年,它的土豆泥只要八毛钱一杯,你要做的动作——消费者绝对要做的事情——是请你要成为我的会员,把你八毛的土豆泥带走。

做完这个事情 36 个小时之后我们再查它的指数跃升到 1000 万!不通过大众媒体,只通过自己的媒体就能造就这么大的声量,造成这么多人去抢购。

星巴克和红牛在国外开始做他们自己的短片、纪录片,红牛甚至于用它自己的纪录片请你付费观赏,每一个企业开始变革他自己的做法,这也是企业要做自己的媒体平台。

第二件事情是从 Branding 到 Action。

每个客户想知道的是业绩有没有增加,这是非常现实的。如果业绩没办法增加,你今天获得再多的奖,你做得再漂亮,对客户而言不好意思,我不要。所以不要再提Branding,告诉我有没有 Action,这个很重要。

“用星说”的四招营销心经  

具体说一下星巴克的“用星说”。

我们做了快两年了,真的是血跟泪。不是这个平台上的东西多漂亮,首先,它能够很快让你买到一样东西,而且极为方便;同时,通过所有的手段,把客人汇聚到他的平台上面。

大概流程是什么?它和一般的礼品卡不一样,一般的礼品卡大部分是满 500 打几折等等,大概是这种感觉,但是星巴克不一样。

星巴克整个流程大概一出来,你一进去所谓的星巴克中国微信公众帐号下面有“用星说”,点进去以后发现上面有两格是单杯咖啡,后面有八行你可以买礼品卡,50、80、100 元。

它的做法更棒的一件事情是他整个卡面设计是 1 到 3 天更新。不信你现在打开“用星说”,当你是媒体平台的时候,你就需要不断用更新的东西吸引我的目光。它会做卡面更新,你一付完钱,有一个很重要的事情,叫主动调起好友列表,今天如果你要主动调起好友列表其实不是一个正常的接口,这是跟微信无数次沟通得到的答案。我可以节省关掉再打开再点这样两个步骤,最快能够让消费者完成。

另外,过去我们送礼的时候你要知道汇方的地址,可是我们现在只要用所有人手机都不会卸掉的 app 微信,你只要有他的微信公众号,就可以把礼物送给他。你点给他之后还可以加两句话,你可以在上面写你要说的话,同时加一张照片。

我们找到了星巴克营销的幕后操盘手……

对于用星说的营销,有四个点值得学习。

第一件事情,体验为王,永远不要只有功能没有性能。  每一次客户都跟我说礼品卡能做,我当然知道你能做,但你知道性能是什么?性能是你知道每个步骤中间的细节,哪一个地方你要节省,哪一个地方你要方便,哪一个地方最快的造就行动,那是性能。不要只有功能没有性能,这是很重要的,体验为王。

第二,你要懂得善用社交力量,  客户今天并没有选择用 app,这是他最棒的,非常感谢他们,不是使用 app,而是使用微信做所谓社交礼品卡的蔓延,因为我们每一个人手机里面不会删的应用就是微信,我们好友在那里,我不可能为了今天你送我一样东西就请你加我的 app,这有点慢,我们要最快,我们要最懒,我们要最方便,所有社交群都在那里,你怎么用。

第三个,  我的同事现在最喜欢做的事情就是“老板,我有一点困,有一点累,如果没有咖啡我工作不下去”,或者是“老板,你觉得我今天的口红漂亮吗,我用的是客户欧莱雅新出的口红,一言不合就送礼”。我今天看你穿的漂亮我送礼,我今天觉得想鼓励你就可以送礼,所以不要把送礼那件事情当作过去的思考模式考虑,这是一言不合就送礼的年代,尤其对于年轻人。

第四个,情绪认同才是行动及自传播重心,不是优惠。  你把粉丝那个评论拉出来,那个粉丝都觉得你真的有看到他,他都很开心,强过你那个时间点给他 10 块钱的折扣券。整个过程怎么样才是最顺利的,一次调用十个情绪出来,能够让我同时有各种不同的思绪出现,我就更容易把不同的人的角色触达。所以对于我们来讲,情绪认同是最重要造就认同的重点。

最后,营销是一场心理战,而非产品战。 要让消费者感觉你家东西很好,不是你家东西真的很好就一定卖得掉,是要消费者感觉很好。  

比如雕牌出可乐你喝吗?你不喝,你还没喝你怎么就觉得它是一口洗衣粉味道呢?说不定他好喝。所以永远不要相信你的老公说“老婆你不化妆我最喜欢”。

营销是一场心理战争,你是让人家觉得好看卖掉,而不是你的东西好,当然,你的东西一定要好。  找到厉害的媒体,往下走找到消费者,这是倒三角形的传播方式。

现在是自媒体模式,透过往下延伸,变成三角形模式,让粉丝知道他,同时把最好的优惠给他的粉丝,让他的粉丝可以往下延伸,去找到更多的人跟他一起把这件事情扩大,这是三角形的传播模式。

最后,所谓  Social Media  的真谛找到自己品牌的传教士,就是你知道他是谁,你知道交互多少次,让他存活在平台上,对他更好。  

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