日本餐饮的今天,就是 25 年后的我们?

  • 发布时间: 2017-04-24
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虽然每个国家都有其特殊性,导致国家发展历史的不尽相同。然而殊途同归,虽然发展的过程与到达的阶段不同,但是最终市场宏观环境的趋势都会有很多类似的地方。因此,借鉴他国的市场发展历史和趋势,对于我们来把握中国餐饮行业的现状和预测其趋势具有很重要的意义。

餐饮经营看欧美还是参考日本?  

一个行业的发展,会非常多受到国家的文化、历史背景、民俗等各种因素的影响。尤其是餐饮行业,深受当地人的文化、地理气候条件、种族特性等因素的影响。

同属亚洲圈,中国和日本不同于欧美的畜牧业文化根基,以种植业为主。通俗的表达,欧美国家以肉类为主食,而亚洲各国以稻米为主食。这极大影响了餐饮业态的发展趋势呈现不同的方向性。因此,不仅仅日本的餐饮行业宏观趋势能带给我们思考,日本的繁盛业态对于中国的餐饮经营者来说,也有很大的参考价值。

日本餐饮的今天,就是 25 年后的我们?

日本餐饮市场的时期变化  

日本餐饮行业从 1975 年,随着日本经济的强力复苏开始进入高度增长的成长期。在 70-90 年代这 20 年的高速成长期内,行业的市场规模每年以 15% 左右的速度扩大,在 20 年的时间里,餐饮整体市场规模增长了 400%。而在这 20 年成长期的时代,最具有代表性的业态就是「综合大型化业态」。所谓的「综合大型化业态」,即是指店铺席位 150 席以上,菜单构成涵括大部分利用动机,商品组合横跨多个餐种的 “大而全”业态。

Skylark 见证了日本综合大型化业态的成长  

其中最具代表性意义的品牌就是 Skylark。70 年代出场的 Skylark 搭上日本餐饮行业成长期爆发的快班车,以“大而全”的郊外家庭餐馆(Family Restaurant)为标志,凭借当时少有的中央厨房和标准化运营;在 90 年代初成功实现了 1000 家直营连锁的经营目标。

然而,当时钟拨过 1990 年,日本餐饮行业受当时泡沫经济破裂的巨大影响,而悄然迈进成熟期。市场规模的增速明显放缓,并在 1997 年后开始衰退、市场规模逐渐缩小到成长期末期的 30 兆日币。而在这 10 多年内,「综合大型化业态」雄风不在。随着泡沫经济破裂影响,消费者的收入也开始下降,「廉价业态」开始抬头-餐饮行业的价格战争开始走向极端。而另一方面,随着消费者的价值消费观逐渐成熟,用一定的价格吃到更高价值的「专门店业态」(小而精)也开始涌现。

前面提到的 Skylark 在 90 年代初也马上遇到了经营危机,激烈的价格竞争迫使其将旗下的 420 家店铺品牌改为低价格路线的“Gusto”; 并在 2006 年废止了东证一部的上市、于 2009 年全面撤销了 Skylark 的店铺品牌。(2014 年重新上市,2015 年营业额规模排名第二)

而近年,以「专门店业态」为依托,通过给消费者提供高附加价值或者便利性的融合性商业模式成为了市场的主角。

统一均价的鳥貴族  

例如,专注于高附加值海鲜居酒屋的「磯丸水産」(SFPダイニング株式会社)、统一低价格烧鸟居酒屋专门店「鳥貴族」(株式会社 鳥貴族)、产销结合的鸡类专门店「塚田農場」(APカンパニー)、善于现场制作的「丸亀製麺」(株式会社トリドール)等都在近年完成了上市。

以北上重为代表的餐饮正在步入成熟期    

对比起来,2004-2015 年间北京/上海/重庆三地的发展趋势(人均餐饮市场规模)与1979-1990 年间的日本惊人地相似。也就是说,从北上重这三地的情况来看,餐饮市场马上或者正在步入成熟期。

日本餐饮的今天,就是 25 年后的我们?

中日餐饮情况对比  

生命周期图往往被用来描述产品的生命周期(Product Life cycle),也就是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后,它的销售和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多再到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。也就是说所谓的产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

日本餐饮的今天,就是 25 年后的我们?

生命周期图  

而所谓的产业,正是产业内产品的集合体。因此,每个产品的生命周期虽然不同,但是汇聚在一起便形成了产业的生命周期。比如餐饮行业:每个餐饮业态的兴衰曲线虽然不同,但是将时间轴拉长、将每个餐饮业态的曲线综合,就能观察出整个餐饮行业整体的生命周期,依此来判断目前所处的周期阶段。

日本餐饮的今天,就是 25 年后的我们?

日本餐饮生命周期分析  

那么,餐饮成熟期有哪些明显的特性呢?

① 消费者愈加成熟:消费者对于商品价值的理解越来越成熟、对于自身的需求也越来越明确;因此会选择用同样的价格去高价值的专门店消费而非“大而全”的「综合大型化业态」。

② 消费的休闲化/快速化:对于餐饮的要求不会再像过往那般“隆重”,休闲化/快速化的大众餐饮消费成为主流。

③ 市场规模缩小及市场细分:成熟期的市场规模会逐步减少的同时,竞争却会越来越激烈。另外消费者的成熟化也代表着市场业态细分化的开始。这些现象都意味着和竞争对手共同成长变成过往美好的愿望。只有采取差异化的经营战略和商业模式,抢占对手的市场份额才能存活下去。

当然,虽然有很多重合的地方,中日餐饮也会有相异的特征。

日本餐饮的今天,就是 25 年后的我们?

最为明显的差异在于:

中国的地域差异大,各个区域的国民收入水平和经济发展阶段也不尽相同。上述的北京/上海/重庆,是经济发展较快的区域,类似的区域可能已经进入了成熟期。然而,在其他的区域可能还依旧处于成长期的阶段。

因此,对于中国的餐饮市场,分区域进行行业周期分析才能最准确的把握中国餐饮行业的现状。

另外,中国的消费者收入水平的差距也很大,相对日本中产阶级人群的庞大、中国的各个阶级的贫富差距非常显著;因此有必要针对不同的细分人群进行定位和业态开发。当然,相较日本餐饮业态的同一性较强、业态丰富程度不如中国,也就是说中国餐饮不同细分业态更有发展潜力。

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