与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

  • 发布时间: 2017-04-13
  • 编辑:

城里的人想冲出去,城外的人想冲进来。

面对一线城市的惨烈竞争,很多餐饮品牌内心SOS:城市套路深,我要回农村。

当年不敌麦肯、退守二三线的德克士却重启一线战略:农村根已深,我要回广深。

2013年,以上海首家舒食快餐店开业为契机,德克士正式发出重回一线市场的信号。如今4年过去了,它交出一份怎样的答卷? 

“千年小三”翻身当老二的梦能实现吗?

1 一张图,看懂德克士和一线市场的“相爱相杀史”    

4月11日,“鲜萃柠檬饮新品品尝会”现场,德克士事业本部总经理邵信谋对媒体公布了这4年进军一线市场的“成绩单”:

截至目前,德克士在上海经历“三出四进”之后,已经开设门店超过50家,在北上广深超一线城市开设门店总和超过100家。

与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

 ▲ 上海虹桥机场,德克士跟康师傅私房牛肉面在一起

尽管在接受媒体采访时邵信谋神态轻松,但“三出四进”背后,却是一部德克士曾经“遍体鳞伤”的征战史。

1987年,肯德基在北京前门开出在华首家餐厅;

1990年,麦当劳在深圳东门开出在华首家餐厅;

1994年,德克士前身——“德客士”在成都开设第1家餐厅。

作为后来者,德克士和每一个行业的“第二梯队”一样,面临着危险的路径选择,是随巨人起舞亦步亦趋,还是避开锋芒迂回作战?

德克士曾付出惨重的代价进行探索。

1996年,顶新集团收购了“德客士”,并投入5000万美元健全经营体系、完善管理系统,同时还重新建立了CIS系统,将“德客士”改名为“德克士”。

一开始,德克士的战略是在正面战场进行强攻,模仿当时西式快餐两巨头最擅长的方式,在一线城市迅速布点,与麦肯一争高下。

可是,到1999年,德克士直接亏损了4997万美元,仅剩下2万多美元,从“遍地开花”变成了“遍体鳞伤”。

无奈之下,德克士决定避开与麦当劳、肯德基在一线城市的正面比拼,转战二三线城市发展。选择了在不少人看来是次优路径的退守战略。

与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

▲ 数据来自综合报道,如有疏漏请与我们联系

2013年,距离1997年进入一线城市15年后,德克士再次发出“回到一线”的信号。至今4年了,它在北上广深一线城市开出了100多家门店。

虽然与麦肯在一线城市的门店数不是同一量级,但对德克士而言,这一数字弥足珍贵。

2 德克士靠这5张牌能否弯道超车?    

这几年,三四线城市蕴含巨大商机,麦当劳和肯德基也开始向三线甚至四线城市下潜。

作为一家曾从一线城市败退的连锁快餐品牌,德克士为何不继续挖掘二三四城市的商机,却要在租金、人力等各项成本都猛涨的今天谋求重回一线?

用二三线市场做规模和影响力,用一线市场拉升品牌高度,实现质的飞跃与提升,对于以加盟店为主的德克士而言,这也许是其重返一线城市的出发点,而在二三线城市停滞不前,等到麦肯杀入贴身肉搏,似乎也并非明智之举。

在2014年,关于德克士重回一线面对的问题,媒体就曾总结过:1、产品创新、差异化优势不明显;2、品牌、产品的宣传力度不够。3、加盟模式下,服务质量把控难。  

三年过去了,这些问题还是问题么?不妨跟着内参君来梳理下。

1 战略定位区隔

再次重回一线市场之后,德克士主打“东方舒食文化”快餐概念。

德克士为舒食快餐店设计了全新商标,秉承一贯的与麦当劳、肯德基有所区隔和差异化的营销策略,把快餐店定位为介于快餐与休闲餐饮之间,餐厅设计更贴近于自然,还推出了更符合东方口味的特色米饭、米汉堡产品。

与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

与麦肯明快鲜活追求翻台率相比,德克士舒食店力争让消费者感觉到与传统西式快餐店的不同,从而在餐厅待得更久一点。

2 选址布局求同存异

2015年,德克士提出要在全国新开200家门店,其中上海、北京与广州是重点市场。

在一线城市盈利能力最强的热点地区,麦、肯基本上在交通枢纽和成熟商业体完成了“蜂巢式”布局,有麦当劳的地方,就有肯德基,从而挤出大量竞争者。

而德克士重返一线市场布局重心,也放在了高铁站、客运站和机场这类被戏称为“铁公鸡”的交通枢纽型口岸。

以上海为例,浦东机场、虹桥机场、高铁站、国家会展中心都开了门店,有些还是和兄弟品牌康师傅私房牛肉面“捆绑式”出现。与麦肯不同的是,目前,商业体还没有被列为选址重点。

内参君注意到,德克士上海国家会展中心店位于1F餐饮区入口位置,隔壁就是星巴克咖啡,这在某种程度上证明了品牌的含金量,每拿下一个品牌高地,在消费者心智中占有率就越高。

而社区餐厅作为传统强项,也将是它未来的竞争重点。

3 主打产品差异

2016年以来,德克士提出“产品为王”的品牌理念,围绕消费者的需求而变化。据邵信谋介绍,目前德克士的主打产品集中聚焦在脆皮炸鸡、菠萝鸡腿堡、鸡肉米饭和柠檬饮等几款。

与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

 ▲ 德克士事业本部总经理邵信谋

快餐品牌越来越青睐打“健康牌”,2016年年中麦当劳推“麦麦全席”主打田野仙踪、豆蔻青汁“绿色范儿”,肯德基最近则把北海道冰淇淋之神引入内地门店强调品质,而德克士最终明确了“炸鸡+柠檬饮”的主打,跟竞品“汉堡+可乐”形成区隔。

在2016年最后3个月销售1000万杯的“鲜萃柠檬饮”,派驻食安人员进驻台湾屏东柠檬产区,从前期种植到榨汁运输内地实现全程监控,强化了“从原产地到餐桌”的健康概念,而4月11日推出两款新品柠檬饮,则继续加码健康饮品阵营。

4 东西经营思想差异

与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

从2016年至今,关于麦当劳、肯德基中国寻找“接盘”的消息屡见报道。最终肯德基引入了春华资本和蚂蚁金服,百胜中国独立分拆后2016年11月在美国纽交所上市。而麦当劳中国则以20.8亿美元的价格,把中国内地和香港地区的业务“卖给”中信集团和凯雷资本。

而对于德克士和顶新集团来说,引入资本并非是他们目前青睐的选择。据邵信谋介绍,先后有在全球机场经营门店的机构和跨国集团抛来合作橄榄枝,但德克士均选择了拒绝,并且将战略从追求门店数量增长,转向追求单店利润的增长 ,更稳健的进行拓展。

德克士内部曾有一副著名对联。上联“量少利多不是利”,下联“量多利少利更多”,横批则是“有量是福”。 这背后,也许就包含了东西方经营思想的差异化。

5 内部合伙人计划

据了解,麦当劳中国门店中有约35%为特许经营门店。而在百胜中国纽交所上市发布会现场,CEO潘伟奇曾表示:百胜中国旗下90%的餐厅仍将采取直营模式。而德克士2300多家门店中,有90%左右为加盟店 。

对加盟店的管理,德克士设立了21个分公司65个事业部,每个事业部分管区域内的50家门店。2013年,德克士引入第三方检测机构,以更高标准监督门店的产品和服务,2014年开始,进入加盟“3.0”的德克士向员工开放加盟权。

与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

对于年资满一年以上的店长,准备10万的加盟资金即可参与加盟。从运营良好的直营店中分享红利。邵信谋介绍,合伙人店长收入实现了翻几番,优秀店长还有机会参与到更多门店中。

3 手记:重回一线了吗?    

关于德克士的差异化战略,还有很多细节上的优化和迭代之处。

比如,在食材采购方面,不追求低成本,而是维持在一定的百分比内,因为这是产品的定价核心  ,假如成本过低,单看某一项单品的利润可能增长了,但整体品项数的销量肯定就下来了。

比如开拓新店和推新品时,总部承担前期压力 ,把政策支持下放门店,最终在终端发力;

比如加盟店培训时会专门找城市租场地,把餐厅所有设备拉过去,用场景化培训+现场主义教加盟商;

比如德克士集享卡积分实现了在全国门店的打通,同时在全家便利店、康师傅私房牛肉面等兄弟品牌间互通;

比如每年12月到1月底是德克士的集中巡回期,总部团队跑遍全国门店,现场解决问题。很多时候董事长和执行长会带队。

……

但面对日渐饱和的一线快餐市场,德克士重返一线之路能否真正突围?我们拭目以待。

热门内容

选择加盟行业需要注意些什么

随着996越来越成为企业的标配,伴随着生活节奏越来越快,人们对于饮食的要求也越来越...

超级鸡车创业加盟的好选择

超级鸡车,是一项非常著名的餐饮小吃类加盟连锁品牌,多年以来,超级鸡车广招加盟,帮...

超级鸡车炸鸡排加盟优势多多

超级鸡车加盟店在市场上很受广大消费者欢迎,在市场上得到了消费者的追捧,带给创业者...

看过炸鸡排加盟优势,就选超级鸡车

 说到炸鸡,就不得不提起爆火的韩剧《来自星星的你》,其中女神千颂伊的一句:下雪天...

炸鸡店在加盟经营过程中的注意事项

随着炸鸡的走红,这款来自于台湾的夜市美食成为了小吃行业中的爆款品牌,越来越多的人...

炸鸡加盟店的七个经营步骤

 一般的炸鸡店都会有鸡块、鸡米花、鸡翅、冰激凌、饮品之类的,那么,这些东西都需要...

相关内容

关于台式脆皮鸡排,想学的点进来
加盟超级鸡车品牌比自营品牌的优
经营炸鸡店如何控制成本
杭州开炸鸡店的一些注意事项
选择炸鸡作为创业项目需要注意什
台式炸鸡超级鸡车的优势和支持
超级鸡车加盟店的优势
注意加盟路上的陷阱
炸鸡店在经营过程中应该注意什么
超级鸡车是怎样获得成功的