从海底捞跑去巴奴吃饭,仅仅是为了一盘毛肚?

  • 发布时间: 2017-04-05
  • 编辑:

但凡优秀的企业,往往都通过一种鲜明符号以被消费者记住,“缩小目标、分门别类、尽可能简化”,这是他们想在传播过度的社会环境中获得成功的最大希望。 2013 年,意识到这一问题的巴奴火锅把名字改成了“巴奴毛肚火锅”,这一改,风生水起。

定位越窄,品牌越有力,消费者才能在产生某种需求时,将你的品牌作为首选,各行各业都是如此。

有 “1” ,人生游戏才能领先一步  

做速干紧身衣的 Under Armour 虽然在设计感和花样上不算前卫(甚至是落后),但不断强化产品专业性的品质,也帮助它在 2014 年以全美 31% 的占有率远甩阿迪达斯,成为仅次于耐克(36% )的世界第二大运动品牌。沃尔沃凭借自己的安全性能,同样在奔驰和宝马的“高贵”和“驾驭”之间找到了自己的最佳位置,成为世界上最安全汽车的代名词。

紧身运动服这个细分市场已经被安德玛所统治

看看身边的餐饮企业吧,麦当劳的汉堡,肯德基的炸鸡,巴奴的毛肚火锅,乐凯撒的榴莲比萨,喜家德的虾仁水饺,杨记兴的臭鳜鱼…他们无一例外都是靠细分市场占领了自己的市场位置。换句话来说,关于“自己是谁”这件事,越清晰,顾客(对企业)的印象和员工的干劲儿支撑点越明确,造的势越强。

成功的定位者会让品牌与产品之间产生强关联(看到这张图你会想到谁?)      

“为什么 2013 年突然就把名改了呢?”我问杜中兵。

“想(在郑州)当第一”,他说。

既然巴奴那会儿无论如何都超不过海底捞,就必须刨根问底找原因、找不同,这还不能从企业自己的观念中找,要去消费者脑子里。  既然调研结果是毛肚和菌汤,就要围绕这点,坚定不移的走下去。

“1” 为的不是让你多赚钱,而是博得信任感  

“很多人觉得品种做得少会撑不住,好像自己什么都能做似的”。杜中兵举着眼前这瓶山药汁打了个比方。

我只卖 1 种山药汁,祖祖辈辈都卖这 1 种,而你卖 10 种,橙汁、蓝莓汁、山药汁啥都有。不用想,你卖的瓶数、赚的钱都是最多的。不过,由于我的山药汁好喝,喜欢这一口的就会来我家,慢慢,你发现你家山药汁越来越难卖了——这就是信任堆积的过程。虽然你卖的瓶数、赚的钱依旧比我多,但信任我的人却比你多了。

看似简单的数字对比背后实际上是信任感的累积

再后来,信任我的人越来越多时,我才推出了橙汁,才推出了蓝莓汁。客人觉得我山药汁好其他一定也不差,于是也会来买其它果汁,最后,他们不管想喝什么都会来我家而不是你家。这就证明了,当初这 1 款山药汁其意义在于博得信任而非撬动业务。

所以杜中兵坚信,只有 1 才能生出 2 ,才能生出 3 和 4 ,甚至有些人一辈子只能干 1 ,生不出 2、3 、4 ,如果他们不能对 1 有帮助的话。

毛肚就是巴奴的“ 1 ”

有单点突破,企业才有业务拓宽的可能,而对于巴奴来讲, 1 就是产品,就是毛肚。

当身边卖毛肚卖百叶的商家们无福尔马林不欢时,巴奴用的是耗时一年精力与西南农业大学教授李洪军研究“活性生物酶嫩化”技术,只为让顾客吃着更健康;当身边开饭馆的商家无互联网不欢、无装修、无服务,甚至无舞蹈不欢时,巴奴就强调产品。

杜中兵说,他给自己的定义就是:需要你进来你进,不需要你进来你别瞎进。 这也是自己默默干餐饮 11 年才感悟到的,里面说的,有时机,也包括数量。

如何界定企业的 “1”  

企业如何界定自己的“ 1 ”很重要。但对创始人而言,他们最不缺的就是知道自己“要干什么”,而最欠缺的往往是知道自己“该干什么”。

如何界定?基于环境和事物的发展规律。

在中国这片以“吃”为信仰的国度,火锅完全可以坐拥国民第一大美食的宝座了。早在两年前,平均每 100 家被收录在美团和大众点评里的餐厅,就有 7.3 家是它(数据美团·大众点评研究所)。其中,人们对重庆火锅的喜爱程度和粘性又是最高,点击率最多的又是毛肚。加上火锅所具备的先天标准化、易复制的基因优势,造就了连续几代餐饮大咖都花落火锅家(小天鹅、小肥羊、海底捞)的事实。

北上广深火锅品牌和门店数量

大环境也同样会影响顾客的购买决策。

全世界的人都穿 Nike 、喝可口可乐或者大口吃着麦当劳,不过这并不代表他们把品质做向了巅峰,人们消费的,其实是美国文化的掠夺力。然而从 2014 年开始,连锁中餐品牌市场份额的扩大,包子、饺子、肉夹馍等中餐品类资本的注入,中餐出海潮的增多甚至是中餐客单价的连续上升,都表露了国内中产阶级家庭比例的扩大以及中国在世界地位的提升。这些,都让杜中兵和他的团队更自信。

我们总对“餐饮行业顾客忠诚度低”这事儿议论纷纷,然而真正的“忠诚”并不存在,无论是客人还是员工,这是人性的规律。

真正的忠诚,必须是建立双方共同实现价值基础上的,客人要的是永远追求更极致,员工要的是有更多认同感和成长空间。所以企业要做的,应该是建立信任而不是今天换硬装,明天换软装,大后天换餐具...这些都不是根上的问题,这也就又兜回到了文章前半段山药汁的问题上。

印象很深,那天我们一桌人在吃饭,服务员看杜中兵坐在这儿特紧张,一会儿拿错勺子,一会儿盛错汤的。

杜中兵说:“你看,他今天的关注点就偏了,他越关注我,一个脑袋被分成两半,对产品的关注就会弱。他累,因为要照顾两头,我更痛苦,因为这顿饭没吃好,这就是我们双方之间的 ‘ 1’ 不吻合”。

让 “1” 发挥最力量,也需要时间      

巴奴也曾在这方面走过不少弯路,当初紧跟海底捞学舞面,学的员工晚上回宿舍都不睡觉也没赶上,好在意识到这一问题赶紧转换了着力点,从关注顾客感受转到了面条本身。调整面胚配方、找厂家、换刀具...历经 9 个月研发后才有的这份拽面,再不着舞,也照样出奇。

巴奴想尽办法让消费者的关注点在产品上

看服务、看装修、看对外宣传,巴奴所有的都是在围绕产品这一个原点。而向来以服务著称的海底捞,反而开始躲躲闪闪,展开了其他方面的跟进。

10 元毛肚、绣球菌、红皮土豆(产品);

大店变小,位置的步步逼紧(选址);

明档厨房、加工过程、食材原产地采购、中央厨房、底料加工厂等后台场景的视频播放(装修);

甚至无意间还听到一位设计师提到,不久前海底捞新换的 Logo ,海底捞三个字的字体,都跟巴奴毛肚火锅后四个字的版式一模一样……

他并不想让巴奴有太多机会。

海底捞新 Logo 与巴奴的 Logo对比

大步向前的海底捞,从菜单上不断“借鉴”巴奴的产品后就开始变得被动,他在想办法迎合人们对健康的追求,但也忽略了自己关于“人文”方面最最重要的东西。

正如麦当劳前不久终于决定回归快餐定位一样,它做了公司成立来史无前例的最大规模调查,意外的是,那些弃麦当劳而去的客人其实是去了其它快餐连锁,而非卖健康食物的休闲快餐。而麦当劳最大的失误就在于,它没把自己的拿手产品更快、更高效的送达到客人手里,真不是菜单上的健康食物不够多。

海底捞最大的竞争对手是巴奴吗?这么看来,也未必了。  

热门内容

选择加盟行业需要注意些什么

随着996越来越成为企业的标配,伴随着生活节奏越来越快,人们对于饮食的要求也越来越...

超级鸡车创业加盟的好选择

超级鸡车,是一项非常著名的餐饮小吃类加盟连锁品牌,多年以来,超级鸡车广招加盟,帮...

超级鸡车炸鸡排加盟优势多多

超级鸡车加盟店在市场上很受广大消费者欢迎,在市场上得到了消费者的追捧,带给创业者...

看过炸鸡排加盟优势,就选超级鸡车

 说到炸鸡,就不得不提起爆火的韩剧《来自星星的你》,其中女神千颂伊的一句:下雪天...

炸鸡店在加盟经营过程中的注意事项

随着炸鸡的走红,这款来自于台湾的夜市美食成为了小吃行业中的爆款品牌,越来越多的人...

炸鸡加盟店的七个经营步骤

 一般的炸鸡店都会有鸡块、鸡米花、鸡翅、冰激凌、饮品之类的,那么,这些东西都需要...

相关内容

关于台式脆皮鸡排,想学的点进来
加盟超级鸡车品牌比自营品牌的优
经营炸鸡店如何控制成本
杭州开炸鸡店的一些注意事项
选择炸鸡作为创业项目需要注意什
台式炸鸡超级鸡车的优势和支持
超级鸡车加盟店的优势
注意加盟路上的陷阱
炸鸡店在经营过程中应该注意什么
超级鸡车是怎样获得成功的