元气女星陈意涵手拿的咖啡卖了上亿杯,凭什么?

  • 发布时间: 2017-04-05
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听起来也许很难相信,全家旗下的湃客咖啡竟然想要对标星巴克——尽管星巴克咖啡的价格是全家的3倍。

但人家没有星巴克的逼格,就用吸引人的故事做营销——代言人陈意涵举着一杯湃客咖啡,其背后真正戳中人们内心的,则是一则营销广告里带来的治愈感:邂逅美好的生活。

“买全家咖啡=热爱生活”就是全家咖啡为消费者塑造一种理念。这则“我在街角邂逅一杯美好”广告语的营销创意收到了消费者很好的反响,最终在微博上达到了6000万多的阅读量和4万个以上的讨论。

春天的街道,高跟鞋清脆的声音,一个甜美文艺的元气女星带上一杯湃客咖啡,先后邂逅了“说走就走”、“莫扎特”、“不许吃棒棒糖”、“树同学”、“充满阳光的自己”、“空中之城”……广告中陈意涵举着咖啡杯形状剪纸穿过上海的大街小巷,邂逅了生活的很多美好。

台湾小清新艺人陈意涵的气质与这款咖啡的品牌调性十分符合。这则文艺小清新视频迅速火了,随后,微博上“跟着陈意涵邂逅一杯美好”、“陈意涵全家咖啡接力晒”的话题,迅速引来了6000多万人围观。

网友们纷纷学着陈意涵的文艺腔,在微博上晒出了自己的生活,光参与话题讨论的就有4万人以上。全家的这次推广,可谓玩出了新高度。

先稳定产品

广告中的湃客咖啡,正是全时便利店“不务正业”的“跨界”目标——让现磨咖啡成为全家便利店的最畅销商品之一。

2015年,全家就开始做“现磨咖啡”了,并取名为“湃客咖啡”,知道的人并不多。

随后,像所有品牌一样,全时开始升级形象、口味,标准化制作流程,以保证咖啡的质量。全家还声称:“湃客咖啡成本与星巴克差一毛,但定价只及星巴克三分之一”。

买走咖啡的是谁?据全家副总经理透露:全家在几百万会员系统里筛选忠诚客户,发现真正买咖啡的人只有11%,但这11%的人却买走了全家45%的咖啡。

对于消费者而言:比起坐在星巴克,全家推出一些搭配咖啡的甜点打折等活动,可以更优惠地享受一场下午茶。

先稳定产品,后发力营销,是他们的大心机。

逼格不够,就用故事营销

毋庸置疑地是,比起星巴克、COSTA的逼格,全家的湃客咖啡还有很大的差距。但人家故事营销做得好:

在这段故事里,陈意涵的元气少女气质,加上一杯“行走”的咖啡,让忙碌生活中的人们眼前一亮:生活就是要邂逅美好。因此,有了这杯咖啡,带来一种人们都喜爱接受的生活方式: 很时尚、很治愈、很有逼格、很有情调。

而线上活动中,消费者也可以自己拍摄照片投稿#陈意涵全家咖啡接力晒#的活动,参与者则有咖啡券和往返台湾机票等奖品。

这就是湃客咖啡的心机:对消费场景的塑造,培养消费者行为习惯,提升品牌影响力,制造一个大“群体”来圈粉。

社交文化背后的推广

据说,此次营销事件前,全家面向广大用户征集了100个美好的线索,而这100个线索就是湃客咖啡的100个场景。

有雨天的红雨鞋、偶然邂逅的狼狈前男友、带着布拉格回忆的香水,讨厌主管的空座位……100个生活的小细节,并最终将这些场景集合成了一支广告短片,意在为消费者塑造一种“买全家咖啡=热爱生活”的理念。此营销创意收到了消费者很好的反响。

▲ 大V们一起参与晒图。

这波宣传效果不错,话题的微博阅读量超过6000万,也吸引了许多网友的自发投稿。在社交媒体发达的年代,用手机拍摄照片、分享生活小细节是许多人乐于参与的事情。

▲ 与这支全新广告一同诞生的还有一支同名H5作品,与陈意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪纸,邂逅不同场景下的美好事物。

在这种社交文化中,消费者被主动吸引,因此引起强烈共鸣,自发地将体验通过社交媒体分享出来, 成为品牌“代言人”,是品牌营销的关键点。

全家利用代言人和微博大V们等意见领袖来引领社交分享的风潮,通过“接力晒”的方式接力下去,因为形式好玩有意思,消费者的分享热情被触发,纷纷用摄影记录身边美好,并将美好分享出去,形成一种千人代言的氛围、一股源源不断的势能。

餐饮宝宝们,如果你也有这样的产品,不妨尝试下这样的营销套路,你get了吗?

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